Маркетинговая информация

За всю историю экономического развития общества на различных его этапах имелись свои приоритеты. Были времена, когда первосте­пенное значение отводилось сырью и материалам. Никто не оспарива­ет то значение, которое и в наши дни имеют сырьевые ресурсы. В Рос­сии львиная доля доходов приходится на торговлю сырьем. Но разви­тие общества влекло за собой новые приоритеты. После сырья более важное значение и более высокую стоимость стали приобретать зна­ния и оборудование, а по прошествии некоторого времени приоритет­ными стали технологии. Сейчас, в современном бизнесе, возник еще один очень важный аспект - информация.

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информационная маркетинговая работа - это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Аналити­ческая служба в маркетинге стала появляться на предприятиях позже других, а руководство не прибегало к ее услугам для определения пер­спективности рынков, продукции и т.п. Задачи аналитических служб обычно решались высшим менеджментом или оставались нерешенны­ми. Часто возникали противоречия между задачами, которые ставило руководство перед аналитическими маркетинговыми службами, и от­сутствием возможностей их решения.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Сбор и накопление информации - это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно проис­ходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополни­тельной информации сводит принятие решения к вероятностной ди­лемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.

Действительная ценность информации зависит от трех факторов:

4. вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации;

5. относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив;

6. стоимость собранной информации.

Возможности предприятия зависят не только от того, какую ин­формацию оно получает, но и от используемого механизма отсева не­проверенной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько так называемое «неявное знание» (понимание существа фак­тов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

До того времени, когда полученные данные воплотятся в кон­кретные действия, проходит два этапа: извлечение информации из данных и сопоставление этой информации с возможными мерами. У руководства предприятий имеется опыт работы, они располагают знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо делать.

Описанный процесс можно представить в ином виде, как последо­вательный ответ на четыре вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных - это поиск ответа на первый из сформулирован­ных вопросов. Анализ полученных данных - это ответ на второй воп­рос. Большая пропасть лежит между ними; и очень непросто присту­пить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко ког­да бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

Все управленческие функции на предприятии связаны не только организационно (планирование, сбыт, реклама, производство и т.д.), но и информационно (из планирования следуют планы для производ­ства, из возможностей производства - объем выпуска, из количества выпущенного товара - возможность реализации, откуда следует объем денежных поступлений, и затем новый цикл). Логичным является вы­деление подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различ­ных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

В практической работе приходится сталкиваться с тем, что:

1. всегда не хватает маркетинговой информации (МИ) нужного вида или понятной;

2. слишком много бесполезной МИ (информационный шум);

3. внутренняя МИ распределена по всему предприятию, требу­ются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая;

4. важная и нужная МИ часто поступает слишком поздно;

5. трудно определить степень достоверности внешней МИ.

Но все это издержки. Если не заниматься такой работой сис­тематически, то очень скоро вероятен «летальный исход» для пред­приятия.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые
предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего
воздействия.

Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1. из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом (табл. 1);

2. из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие (табл. 2).

Таблица 1 - Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Социально-демо­графические	Экономические	Природ­ные	Политические	Научно-технические
Состав и движе­ние населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет	Покупательная способность Распределение доходов Инфляция Налоги Безработица Тарифы	Сырье Энергия Экология Катак­лизмы	Законодательст­во Государство Международная обстановка	Уровень тех­нологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный по­тенциал Фундаментальная наука

Таблица 2 - Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
Банки Независимые СМИ Госучреждения Местные власти Общественные организации	Культура Семья Социальные аспекты Личностные факторы Психология	Структура конкуренции Наличие заменителей и аналогов товаров Стратегии конкурентов

Управляемые факторы в целом - это комплекс направлений прак­тической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно (табл. 3).

Таблица 3 – Факторы, управляемые предприятием и маркетинговыми инструментариями

Товар (услуга)	Цена	Место	Продвижение	Люди
Характеристики товара Особенности и отличия Технические параметры Потребительские характеристики Качество Новизна Этап жизненного цикла товара Вид товара Дизайн Упаковка Наличие заменителей Исследование Товаров-заменителей	Издержки производства: переменные и постоянные Состав затрат Ценовая политика Цена товара для оптовых фирм, дилеров, комиссионеров Цена для конечных потребителей Цены конкурентов и их структура	Способы дистрибуции товара Наличие товаров в разных регионах Исследование магазинов Исследование партнеров: оптовиков, дилеров, продавцов, реализаторов Транспорт и доставка Исследование каналов реализации то- варов у конкурентов Анализ системы товародвижения у конкурентов	Анализ системы коммуникаций Имидж фирмы Паблик рилейшнз Реклама Участие в вы- ставках и ярмарках Специальные предложения	Персонал Навыки Способность к коммуникации Профессиональные качества Образование Опыт работы Потребители Сегментация потребителей Мотивы Особенности Отношение Узнавание Стиль жизни Мода Приоритеты

Не все специалисты относят потребителей к разряду управляе­мых факторов. Они говорят, что покупатель - это «черный ящик соз­нания», следствием чего является его непредсказуемость и непосто­янство; Но маркетинг как раз и должен заниматься изучением поку­пателей и исследованием разнообразных возможностей доведения субъективного процесса продажи до объективного факта покупки.

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

8. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть информации, при­чем априорно неизвестно, какую часть, то полагаться на него весьма неумно. Может быть, в той части, которая остается за пределами дос­тижимости, и содержится то, что нам требуется, а возможно, вторая часть в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации.

9. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для
принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

10. Доступность. Никто не будет оспаривать тот факт, что в совре­менном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти инфор­мацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.

11. Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Бытует спра­ведливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надеж­ной информации. Любая информация содержит неточности, искаже­ния, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.

12. Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа Инфор­мации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

13. Релевантность. Другими словами, соответствие информации ре­шаемым проблемам и ее направленность.

14. Достаточность. Избыточность информации мешает руководи­телю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора ре­шения.

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею
распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой». Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач. Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работать с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической, обработки, т.е, релевантна,

Перечислим основные принципы предоставления информации:

6. Адресность. Это главный критерий. Информацию, которую сот­рудники отдела маркетинга собирают, предназначается для руководи­теля, принимающего решения либо передающего ее лицу вышестоя­щему. Поэтому и форма, и содержание информации всегда должны со­ответствовать тому уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка об­щения исполнителя с руководителем.

7. Непрерывность. Хорошая информационная работа проводятся на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате на­ступят убытки.

8. Системность. Если информация выдается отдельными частями,
разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным;

9. Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параме­тров допускаются, когда в этом возникает необходимость. Если испол­нитель изменил форму представления информации, считая ее более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весь­ма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок.

10. Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, дол­жна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы пред­ставления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.