По форме планирования маркетинга

1. Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

2. Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в инфор­мации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реак­ции потребителей на новый товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

По времени исполь­зования информация делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкрет­ных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конк­ретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные иссле­дования, т.е. работа с уже кем-то собранными ма­териалами, и на полевые исследования, т.е. первич­ный сбор материала для конкретного маркетингового исследо­вания. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее на­значению. Классификация информации по этим признакам дана в табл. 4.

Таблица 4 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Информация различается по регулярности ее поступления/сбо­ра. Постоянная информация отражает неизменный характер не­которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности пред­приятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непре­рывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная ин­формация - собирается с определенными промежутками во вре­мени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функци­онирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собира­ются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мони­торинга. Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Мониторинг в конъюнктурном анализе - система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с по­мощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюн­ктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирова­ния рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические по­казатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равны­ми промежутками времени. Например, данные о товарных запа­сах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характери­зующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от слу­чая к случаю. Например, назрела необходимость провести обсле­дование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

Постановке информационно-аналитической службы на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение. Информация при рыночных отношениях, как и труд квалифицирован­ных экспертов, не говоря уже об информационной технике и средствах связи, стоят весьма дорого. Созданию службы должен предшествовать хотя бы приблизительный расчет необходимых средств. Экономия в этой области может привести в итоге к неверным предположениям и не­адекватным выводам. Если средств не хватает, необходима концентра­ция на узко и четко поставленных задачах. Стремление получить эффек­тивную аналитическую службу, соответствующую задачам стратегичес­кого развития, на основе скудного финансирования, не реализуемо.