Маркетинг. Рис. - Контуры бизнес планирования

Рис. - Контуры бизнес планирования

Чтобы ответить на поставленные вопросы необходимо провести бизнес – анализ, являющийся предпосылкой разработки эффективного плана. Текущее как и желаемое состояние фирмы должно рассматриваться по основным сферам деятельности, но начинать анализ надо с внешней среды, в которой действует фирма.

Таблица - Структура бизнес – анализа

Внешняя среда	Внутренняя среда
1. Перспективы развития отрасли и продукции 2. Состояние конкуренции 3. Потребители продукции 4. Условия сбытовой деятельности 5. Общие тенденции развития бизнеса (политические, экономические и др.)	1. Маркетинг 2. Финансы 3. Производство 4. Персонал 5. Управление делами

Цель такого анализа – определить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены. Если нет, то выяснить почему.

Отметим, что многие западные фирмы регулярно (1 – 2 раза в год) проводят такой анализ позиций фирмы на определенную дату (“моментальный снимок фирмы”)

После бизнес – анализа определяются стратегические предпосылки. Важное направление работы – выявление предпосылок, на которых будет базироваться бизнес – план. Это уровень инфляции, налогов, другие макроэкономические показатели, оказывающие влияние на цены, себестоимость продукции, прибыль фирмы. Желательно (хотя это сложно сделать) определить степень чувствительности плана относительно этих показателей и предложить процедуру корректировки бизнес – плана

Цели фирмы. Бизнес – анализ и стратегические предпосылки помогут установить более реалистичные цели деятельности фирмы: цель должна быть ясной, достижимой, иметь количественное выражение. Предпочтительнее всего при составлении бизнес – плана выражать цели в финансовых показателях, например, увеличить чистую прибыль на 5%.

Цель конкретизируется затем в количественные задачи, которые будут определять и измерять продвижение вперед. При определении целей деятельности фирмы возможны два подхода.

Суть первого подхода очень проста и хорошо известна нашим специалистам по управлению: установить цели исходя из достигнутого уровня, добавляя, скажем, 2 – 3% к цифрам прошлого года. Это так называемый метод “планирования от достигнутого”

Второй подход более сложный, он предлагает разбиение этапа определения целей на ряд последовательных шагов:

Ø определение миссии (философии) бизнеса;

Ø установление долгосрочных общих целей на плановый период;

Ø определение конкретных целей (задач).

Основное достоинство такого пошагового подхода, по мнению западных специалистов, в том, что он заставляет членов группы, занимающихся бизнес – планированием, думать, что они пытаются достичь и как, каким образом.

Понятие миссия используют для определения философии или предназначения какого-либо вида деятельности. Ясное понимание миссии фирмы предлагает ответ на вопрос “Что необходимо сделать, чтобы достигнуть большего успеха на рынке?” или “Какую пользу можно принести нашим потребителям?”. Миссия (философия) бизнеса всегда определяется в терминах покупательских нужд, интересов и запросов, которые удовлетворяются бизнесом, а не в терминах продукции или услуг. Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме, часто это бывает лозунг. Например, “рынок – это ответственность всех и каждого”

Один из лозунгов известной американской корпорации Моторола: “Наша продукция предполагает применение научных принципов, внедряемых специалистами фирмы, чтобы решать проблемы наших потребителей, повышать их производительность или представлять им возможность делать вещи, которые не могут быть выполнены другим путем”.

При изучении и обсуждении процессов обновления (развития) фирмы дискуссии по поводу миссии имеют большое значение, так как помогают менеджерам и другим работникам фирмы получить более широкую панораму бизнеса, позволяют взглянуть на деятельность предприятия с высоты птичьего полета, без чего долгосрочная конкурентоспособность немыслима.

Миссия (философия) бизнеса имеет огромное значение для коммуникации внутри предприятия (позволяет сотрудникам фирмы лучше понять её деятельность) и вне его (способствует доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков). В этом состоит двоякое предназначение миссии.

При определении миссии бизнеса учитываются рыночные потребности, характеристика потребителей, особенности товаров (услуг) и наличие конкурентных преимуществ.

Анализ текущего состояния отрасли, рынка, производственной, финансовой, кадровой и административной деятельности фирмы поможет вам выявить слабые стороны и проблемы, над которыми необходимо потрудиться. Конечно, не все выявленные проблемы могут быть решены сразу, появится некая их очередность.

Проведенный анализ поможет установить общие (долгосрочные) цели фирмы и составить их список.

Общие цели фирмы

1.

2.

3.

4.

Термин “общие” означает широкие по масштабу и времени. Скажем, общими целями могут быть экономические цели (достигнуть определенного уровня продаж и прибыли), технологические цели (внедрить определенный технологический процесс), социальные цели (безопасность, удобство рабочих мест), экологические (производство экологически чистой продукции), рыночные (завоевать лидерство в определенном сегменте рынка) и т.д.

Например, фирма определила в результате анализа текущей деятельности, что основной проблемой является качество продукции. Руководствуясь тем, что любая цель должна иметь ясную формулировку и количественное выражение, фирма поставила общую цель на 3 года – сократить количество возвратных (забракованных) изделий с 10% в настоящее время до 2% к концу 3 года, причем по годам эти цифры распределены так: 1 год 7%, 2 год 4%, 3 год 2%.

Естественно, что данная цель затрагивает практически все сферы деятельности фирмы:

ü ценообразование: повышение качества позволит фирме поднять цены;

ü оборотные средства: снижение брака позволит ускорить оборот средств;

ü кадры: необходима система контроля качества, повышение квалификации работников.

Причем взаимосвязь факторов в данном примере по годам не меняется, хотя для других элементов бизнес плана в последующие годы могут появляться дополнительные факторы, которые необходимо учитывать.

Выявление взаимосвязи факторов (качество – цена, качество – кадры) дает фирме определенные преимущества:

¨ позволяет выявить наиболее важные составляющие будущего успеха;

¨ развивает понимание бизнеса и того, как каждое принимаемое решение влияет на другие сферы деятельности (понимание взаимосвязей и зависимостей различных сторон деятельности фирмы).

Следующий шаг связан с формированием предположений относительно действия каждого фактора. Скажем, в сфере ценообразования предположения делаются относительно состояния конкуренции (будет без изменений, обострится) и затрат на продвижение товара на рынок (не изменятся, увеличатся, уменьшатся). Это позволит проводить анализ чувствительности окончательных цифр бизнес-плана на изменение выдвинутых предположений.

Итак, схема работы следующая:

Цель факторы предполо- анализ

(сферы жения чувствительности

деятельности)

Чтобы получить комплексную картину, не упустить никакие факторы и явления, оказывающие влияние на деятельность фирмы, целесообразно провести следующую процедуру.

Проводится анализ проблем по каждой сфере деятельности фирмы (производство, рынок, финансы) на основе заполнения соответствующих таблиц. Затем заполняется следующая таблица:

Таблица - Взаимосвязь факторов. Основные предложения

Сфера деятельности	Ключевые проблемы	факторы	Основные предложения
1. производство	качество	цены	Конкуренция без изменений, затраты на продвижение не уменьшатся
кадры	Конкурентные ставки зарплаты
2. рынок
3.
4.

Затем выбираются ключевые предположения по каждой сфере. Проведенная работа по выявлению сильных и слабых сторон деятельности фирмы, ключевых предложений по каждой сфере позволит фирме получить ясное представление о том, чего она может достигнуть. После этого фирма может установить конкретные цели (задачи), как правило, это 2-3 показателя по тем сферам, которые рассматриваются как решающие для успешного бизнеса.

Например, конкретные цели могут быть такие:

q каждый год предлагать на рынок новый товар;

q расширить число потребителей на 10%, сократить долю основных потребителей до 40% от общего объема продаж;

q увеличить объем продаж с 2000 до 3200 за 3 года