Тема 8. Ценовая дискриминация

Измерения дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• По числу торговых марок.

• По объему расходов фирм на рекламу.

Недостатки этих двух показателей связаны с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.

• На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

• На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями

субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использо­вания ее методологии результатов.

• На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует

показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), S, - доля продав­ца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетво­рения данной потребности исследуемым покупателем, Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтро­пии, тем слабее приверженность марке покупателя.

Вывод: чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.

Единое ценообразование может быть хорошим общим правилом для большинства розничных рынков. Однако имеются примеры, когда одно и то же экономическое благо продается различным потребителям по различным ценам при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара – ценовая дискриминация.

Однако это определение неудовлетворительно, и иногда его нужно уточнить или расширить. Во-первых, рассмотрим случай производителя цемента, обслуживающего какой-нибудь географический район. К затратам производителя нужно добавить транспортные затраты. Предположим, что производитель цемента вертикально интегрирован и, следовательно, обеспечивает транспортировку товара самостоятельно. В таком случае единая цена с учетом доставки является дискриминационной, тогда как цены с учетом доставки, соответствующие различиям в транспортных среди потребителей, расположенных на разных расстояниях от завода, таковыми не являются. Следовательно, мы будем говорить, что ценовая дискриминация отсутствует, если различия в ценах между потребителями точно отражают различия в затратах на обслуживание этих потребителей (это эквивалентно учету чистых затрат на обслуживание потребителя). Во-вторых, нельзя делать вывод о том, что ценовой дискриминации не происходит, когда дифференцированные продукты продаются разным потребителям. Использование услуг различного качества (например, классы в поездах и самолетах), в какой-то мере также представляет собой попытку присвоить потребительский излишек путем разделения потребителей на различные группы. Исходя из выдвинутых положений, можно отметить, что сфера «чистой» дискриминации очень ограничена.

Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую над ценой), повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет.

Итак, мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Ценовая дискриминация будет выгодной для продавца при соблюдении трех условий.

1. Во-первых, продавец должен в определенной степени контролировать цены, т.е. обладать некой рыночной властью. Чисто конкурентная фирма не может заниматься дискриминацией с выгодой для себя. Разумеется, она может продать какие-то товары по цене меньше той, которая преобладает на рынке (например, из альтруистических соображений), но, если она хочет продать какое-то определенное количество товара, ей не следует поступать подобным образом. Делая это, она жертвует своей прибылью.

2. Продавец, собирающийся осуществить ценовую дис­криминацию, должен суметь разделить своих покупателей на группы с различной эластичностью спроса по цене или на отдельные классы с меняющимися отправными ценами (покупатели, готовые приобрести продукцию по самым высоким ценам, оплатят любую данную единицу продукции).

3. Должны быть ограничены возможности для арбитражных операций, т.е. перепродажи товара поку­пателями, получившими его по низкой цене, людям, готовым купить этот товар по более высокой цене. Получение арбитражного доходаот перепрода­жи индивидуальных услуг, таких, например, как медицинское обслуживание или обучение, практически невозможно, поэтому сфера услуг особенно хорошо подходит для ценовой дискриминации. Поскольку большинство товаров может быть складировано, транспортировано и перепродано, то арбитражные операции с товарами осуществляются легче. Таким образом, возможности для ценовой дискриминации в сфере материального производства более ограничены, хотя их ни в коем случае не следует упускать из виду.