Лекция № 11. PR в общественной сфере – 2 часа

Это самый первый исторически сложившийся тип PR. В настоящее время тоже активно используется, т.к. ещё больше увеличивает темпы внедрения глобализации. С другой стороны, применение приёмов PR в общественной сфере связано с благотворительной деятельностью многих финансовых организаций, что обоюдно выгодно и самим организациям, которые, т.о., «зарабатывают себе» авторитет, и соответственно тем, кому предназначена помощь. Например, в США и странах Западной Европы любой университет, больница, общественная организация, типа Красного Креста или Армии спасения, постоянно занята сбором средств для нуждающихся. В России такая деятельность тоже ведётся, но она имеет свои особенности. С одной стороны, крупные организации всегда упоминают ос своей «альтруистской» помощи школам, «убыточным СМИ», церквям и храмам. Например, это ОНЭКСИМ банк или ЮКОС, или ГАЗПРОМ. С другой стороны, «более мелкие фирмы и компании» предпочитают не предоставлять подобную информацию слишком большому кругу людей, т.к. не заинтересованы в том, чтобы перед их дверями выстроилась очередь из просящих. Т.е. они используют эту информацию только тогда, когда им это надо, в исключительных случаях.

Одна из самых распространённых возможностей PR в социальной сфере – это спонсоринг (гарантированное осуществление проекта (помощи) с учётом интересов спонсора). Это всегда очень выгодное вложение денег, т.к. спонсоринг фактически означает непрямую рекламу. Компанию и её продукты начинают узнавать не по рекламе, а по тем «добрым делам», которые она сделала, а сами «добрые дела» становятся хорошим информационным поводом для якобы неангажированных материалов в СМИ. Например (Чумиков, Бочаров), Тюменская нефтяная компания (ТНК) внедрялась на большой российский рынок через свою постоянную поддержку многих видов спорта (они были спонсорами Олимпийской команды России на последних Олимпийских играх), также поддерживают автоспорт и автогонки, привлекают к участию в них Н. Фоменко, что даёт возможность дополнительно ещё и продвигать свою продукцию, о которой иногда говорят с экрана или которую людям показывают по ТВ. Можно привести и другой пример. Джордж Сорос, его Открытый институт и его идеи «продвигаются в России» не за счёт рекламы, а за счёт его спонсорской, благотворительной деятельности. Он и его фонд осуществляют рассылку по библиотекам России книг, многие из которых несут в себе конкретное, «идеологическое» содержание, журналов. ВУЗам России, выигравшим грант в какой-либо сфере, фонд Сороса бесплатно поставил в своё время Интернет и до сих пор спонсирует отдельные кафедры денежными средствами в случае выигрыша ими «отраслевых грантов». Более того, Фонд Сороса помогает больницам, школам-интернатам и просто государственным школам, в результате о фонде и его основателе Джордже Соросе если не имеют подробной информации, то по крайней мере слышали многие люди. Кроме того, непосвящённые «принимают его заботу о всех униженных и оскорблённых» за чистую монету и склонны верить всему, «якобы написанному самим Соросом в его книгах». Или ещё пример. По такому же принципу ведётся деятельность некоторых церковных организаций. Особенно в этом сведущи американские церковные представительства в России. Таких отдельных религиозных ответвлений у католической церкви много, и они пытаются привлечь народ демонстрацией своих благих намерений по отношению к страждущим.

Далее, для спонсоринга всегда выбирается конкретное направление деятельности, которое должно соответствовать основному направлению работы фирмы и её корпоративной концепции. Например, компания Avon (Oriflame) в своих буклетах одно время указывала, что средства, вырученные ею за покупку определённого товара (а это был плюшевый медведь с совершенно страдальческим выражением мордочки, всем своим видом говорящий «ну купите меня!» пойдут на медицинские исследования в области рака молочной железы у женщин). Или, допустим, банки спонсируют образовательные программы, т.к. большее количество хорошо образованных людей – гарантия их стабильного положения на рынке банковских услуг. Бывают и более «хитрые» спонсорские мероприятия, чтобы уловить истинную цель которых, надо хорошенько поломать голову. Например, в своё время (конец 1980 – 1990-е годы) правительство Франции, во главе которого тогда находился Франсуа Миттеран, выделило значительную часть денежных средств на помощь печатным СМИ, которые были неокупаемыми. Более того, оно косвенно поучаствовало в сборе пожертвований для газеты «Юманите» в год её столетия (2002 год). Газета прокоммунистическая, явно оппозиционная по отношению к правящей партии, но т.о. правительство демонстрирует свою приверженность демократии и свою лояльность к плюрализму существующих политических мнений. Это не только поднимает его авторитет, но и помогает избежать обвинений в попытке контролировать французские СМИ.

Также немаловажным фактором является актуальность финансируемого объекта (проекта). Например, если компания решила расширить свою деятельность по продажам в регионах, близких к Чернобылю, то она совершенно спокойно может оказывать спонсорство программам по борьбе с радиационными загрязнениями. Если это старинные русские города и целые районы (Золотое кольцо), где сильны традиции и поклонение русской архитектуре, то фирма вполне может направить свою благотворительную деятельность на реконструкцию памятников старины или на конкретную помощь конкретной церкви. В то же время было бы странно, если в регионе, пострадавшем пару – тройку месяцев назад от наводнения (Геленджик в прошлом году) фирма решила бы оказывать спонсорскую поддержку не людям, пострадавшим от стихии, а, скажем, местному народному ансамблю песни и пляски, у которого не хватает средств, чтобы гастролировать со своими выступлениями по странам Западной Европы.

Иногда спонсорские средства запрашиваются у организаций государственными учреждениями. И в этом случае сама ситуация становится навязчивой – фирма не может долго и много отказывать госучреждениям, т.к. они вроде бы государственные, а все ЧП в конечном счёте зависят именно от государства. С другой стороны, фирма вроде бы вольна сама решать, помогать или не помогать госучреждениям, однако, как уже говорилось, оказав помощь единожды, фирма рискует стать вечной «дойной коровой» для местных госучреждений.

В то же время, если ваша фирма всё-таки решает помочь госучреждению, то она может не контролировать самостоятельно осуществление своей помощи. Скажем, вы помогли деньгами детскому дому-интернату и хотели бы, чтобы ваши деньги пошли на закупку книг для детей, на разнообразие их досуга, на улучшение качества их образования и т.д. Но деньги, по распоряжению руководства данного интерната, пошли на еду детям и на улучшение жилищных условий детского дома. Или вы помогли деньгами больнице, школе, а местные департаменты медицины и образования «пустили» деньги на выплату заработных плат своим сотрудникам. По законодательству это возможно, но тогда вы просто решаете проблему государства, что в принципе, в ваши обязанности не входит.

Т.о., рассмотрев различные варианты оказания спонсорской поддержки, мы пришли к заключению, что все ситуации участия в спонсорстве могут быть условно разделены на несколько типов. Первый, это когда потенциальные клиенты представляют огромную аудиторию. Скажем, это случай, когда компания Samsung является спонсором Олимпийских игр, а возможные покупатели её продукции – в принципе население всех стран, где сообщалось о спонсорстве данной компании. Второй тип – это когда потенциальные клиенты представляют малую аудиторию. Это вариант оказания спонсорской помощи стройматериалами какому-нибудь городскому проекту в обмен на распространение о себе «качественной информации» и получение дополнительных гарантий стабильных покупок жилья у вашей конкретной фирмы. Третий тип – большая аудитория, задействованная в проведении мероприятия, не является потенциальными клиентами вашей фирмы. Скажем, вы табачная компания. А оказываете финансовую поддержку детскому празднику – и даже более того – Дню здоровья. И четвёртый тип – аудитория – опять же, не ваши клиенты, и при этом данная аудитория является очень малочисленной. Это случай со спонсорской помощью какой-нибудь выставке, на которую придут люди искусства, а вы, например, банк, который в принципе не выделяет людей искусства в ЦГВ или приоритетную группу воздействия.

Наряду со спонсорством другой вариант применения паблик рилейшнз в общественной сфере – это фанд-рейзинг (от англ. – сбор средств) – это систематический поиск материальных вливаний для осуществления социально-значимых проектов и поддержки конкретных государственных институтов. Понятно, что дело привлечения в качестве денежного мешка к своему мероприятию какой-либо фирмы – дело непростое, поэтому PR-психологи разработали несколько программ (выделили несколько основных мотивов) для более успешного решения этой задачи. Итак, основные мотивы, которые движут людьми при принятии решений, связанных с оказанием финансовой помощи какой-либо организации или мероприятию, следующие. 1)Люди (и руководители) предпочитают вкладывать деньги в то, во что вкладывают другие (принцип стадности, очереди). Т.е. при посещении руководителя компании неплохо упомянуть о том, что вам уже оказывали помощь какие-либо организации и что они от этого сотрудничества получили. Особенно хорошо этот принцип действует, если компания является конкурентом другой компании в той же сфере. Скажем. Если вы представляете администрацию вашего округа или города, то придя на приём к ген. директору фирмы и попросив его оказать вам «поддержку», не забудьте упомянуть о том. что компания-конкурент уже сделала это, и вы решили предложить помочь вам ещё и данную конкретную компанию, поскольку уважаете её заслуги, цените её и даёте ей дополнительную возможность за небольшое финансовое вливание дополнительно прорекламировать себя перед людьми.

С другой стороны, эта стратеги не всегда «срабатывает», т.к. при проведении менее масштабных мероприятий (турслёта школ города Москвы) топ-менеджеры фирм предпочитают не слышать о своих конкурентах. Тем более звучит странно, если вы упомянете о них, то закономерно возникает вопрос: а что же вы тогда ещё хотите от нас? В этом случае целесообразно постараться «привязать» ваше мероприятие к наиболее популярным в данной сфере «статьям финансирования». В порядке убывания они располагаются так: Наиболее часто фирмы оказывают финансовое содействие в сферах социальной помощи (медицинская реабилитация); помощи детям; культуры и искусства; экологии; образования; спорта и защиты прав граждан.

Мотив второй: PR, реклама, паблисити. Все организации всегда заинтересованы в дополнительной рекламе, поэтому заверение их руководителей в том, что при поддержке вашего мероприятия вы обеспечите им 100%-ную рекламу и PR, всегда действуют положительно. Для вас же такая реклама не будет стоить практически ничего, т.к. информация о фирме может содержаться в редакционных материалах о вашем мероприятии, в ваших объявлениях на вашем мероприятии, наконец, она будет заведомо и исключительно позитивной.

Третий мотив: большой общественный интерес к проекту. Скажем, это сбор средств на строительство Храма Христа Спасителя или сбор материальных пожертвований в помощь детям Беслана.

Мотив четвёртый. Возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. В данном случае вы должны гарантировать представителю бизнеса непосредственный контакт, например, с губернатором, министром, мэром и т.д., от которых зависит дальнейшая деятельность фирмы. Бывают фигуры и поменьше, но всё равно важные для конкретной фирмы. Скажем, финансовые аналитики часто «подрабатывают» раздачей финансовых консультаций и советов представителям бизнеса. В силу этого они очень важны для вашей организации. Вы отдадите некоторые средства «просящим», чтобы встретиться с этими нужными людьми, возможно, «завязать с ними деловые отношения» и сделать всё это в непринужденной обстановке, а не в строго ограниченное время, когда за консультацию вы непосредственно заплатили. В конце концов, у руководства организации могут быть далеко идущие планы, связанные с привлечением к фирме просто известных людей – например, местных авторитетных учёных, врачей, деятелей искусства. В этом случае обещание прямой встречи с ними также является хорошим мотивом. Примечание: Правда, данный вопрос является достаточно сложным, т.к. в этом случае получается, что вы, как PR-щик, должны просто «сводить людей вместе», а расплачиваться за ваше мероприятие будут не только фирмы, дающие деньги, но и те несчастные, которых вы «пообещали» в обмен на денежную помощь.

Мотив пятый. Человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы. Скажем, если организация и, в частности её руководитель, увлекается искусством, то больше шансов получить от него денежную поддержку спектакля, открытия художественной выставки, издания книги и т.д.

Мотив шестой: амбиции. Такой мотив действует для очень крупных организаций. Таких, которые располагают огромными денежными средствами. Например, корпорация владеет огромными денежными средствами и хочет демонстрировать свою успешность окружающим. (РАО ЕЭС). В этом случае её руководитель может принципиально, с целью эпатажа, выложить огромные деньги, чтобы «затмить» всех остальных, сделавших то же самое.

Мотив седьмой: прямая выгода. Это очень условный мотив, поскольку непосредственной финансовой выгоды он не несёт. Но её предполагает. Скажем, ваша фирма поможет нашей больнице приобрести 10 инвалидных колясок, а мы вам за это будем в течение некоторого времени оказывать качественную медицинскую помощь вне очереди и даже возить на этих самых колясках, если вдруг вы попадёте в аварию и не сможете ходить. J)))))))))))))))))))))))

Мотив восьмой: религиозные побуждения. Используется только в случае общения с искренне верующими людьми. Допустим, если руководитель строительной фирмы происходит из семьи, чтущей традиции отечественного православия и если он набожен, то ему обещается за подобную помощь всё, вплоть до «попадании в рай».

Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Как правило, с помощью этих мотивов воздействуют на бизнесменов, искренне озабоченных судьбой русской нации. J)))))))))))))))))))

Есть ещё десятый мотив – это помощь «по зову сердца». Но это случается крайне редко, и, придя за деньгами к конкретному человеку, никогда нельзя знать заранее, насколько он добр и порядочен.

Конкретное обращение к руководству какой-либо фирмы предполагает создание и распространение т.н. спонсорских пакетов – т.е. набор официально оформленных юридических, творческих, финансовых и др. документов, демонстрирующих предполагаемые возможности и эффект спонсируемого предприятия. В спонсорский пакет входят следующие документы:

1)литературное описание проекта (акции). Это литературное описание составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. В статье указывается возможное значение акции для региона, города или конкретных людей. Также в такой статье оговариваются возможности рекламы и PR для спонсоров.

2)программное описание проекта. Включает описание места проведения проекта, его сценарный план, перечисляются авторы и участники проекта.

3)поддержка проекта. Указываются конкретные наименования и доказательства поддержки проекта государственными структурами, авторитетными людьми, если таковые имеются. Конкретные документы – это рекомендательные письма, решения и заключения, постановления.

4)бюджет проекта. Здесь указывается минимальная и максимальная стоимость проекта, указывается та часть расходов, которые затрачивают организаторы, а также те расходы, которые предполагается оплатить за счёт спонсоров.

5)спонсорские градации. Они бывают следующими: титульный спонсор – это тот, которому приходится оплачивать 100% стоимости проекта. В этом случае название организации включается в название проекта (ежегодные праздники МК в Москве). Далее, спонсор может быть генеральным (если он оплачивает 50% проекта); официальным (соответственно 25%) и может быть спонсор-участник (до 10%). Также возможны информационные спонсоры и технические спонсоры, которые помогают не деньгами, а услугами и товарами. В некоторых случаях используется эксклюзивное спонсорство (патронаж) – «Под патронажем правительство РФ (мэра Москвы) состоялись очередные юношеские игры…».

6)спонсорская реклама и PR. В этом пункте указываются конкретные методы, которыми будет подаваться информация о спонсоре. Например, Публичные объявления о компании на презентациях и официальной части мероприятия. Выступления перед народом с приветственной речью «первых лиц» компании. Использование логотипа спонсора на сувенирной и полиграфической продукции, подготавливаемой для мероприятия (проекта). Отдельно указывается также возможность упоминания о деятельности компании в различных СМИ – в статьях, связанных с проектом и в буклетах. Весь объём рекламы фиксируется в договоре в соответствии со спонсорской градацией.

7)прогноз спонсорского эффекта. Сюда включается расчёт прямого воздействия рекламы на аудиторию – отдельно «высчитывается» аудитория участников и зрителей проекта, отдельно – аудитория СМИ, а также количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Теперь попробуем смоделировать, как будет выглядеть спонсорский пакет на практике (в сокращённом виде). К примеру, смоделируем спонсорский пакет для проведения концерта для сбора средств детям, больным лейкемией. Встречные услуги, предлагаемые спонсорам: право бесплатного присутствия на концерте на VIP-трибунах, право распространения рекламных материалов фирмы среди журналистов и гостей концерта, размещение названия фирмы на билетах и афишах фестиваля, бесплатный рекламный модуль (5,2×4 см) фирмы в справочнике «Лучшее в Москве – 2005» – для спонсоров-участников. Для официальных спонсоров – в дополнение к вышеперечисленному – размещение наименования спонсора на рекламных перетяжках концерта, выборочное упоминание названия фирмы в СМИ – информационных спонсорах концерта. Наконец, для генерального спонсора – в дополнение к вышеперечисленному – рекламная страница фирмы в программе концерта, упоминание фирмы во всех СМИ – информационных спонсорах концерта, размещение логотипа фирмы на сувенирной продукции концерта, право выступления руководителей фирмы на концерте с приветственной речью.

В некоторых случаях сначала целесообразнее послать потенциальным спонсорам письмо-запрос с кратким описанием проекта и указанием заявителя. И уже потом, в случае заинтересованности проектом организацией, договариваться с руководством о встрече. Иногда вместо письма-запроса используется более официальный документ – заявка. Он поступенчато и подробно разъясняет суть проекта и его предполагаемый бюджет. Однако за всеми этими почтовыми переговорами всегда всё равно следует встреча PR-щика и руководства фирмы.

Наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга есть понятие разведения спонсоров. Оно стало актуальным по мере необходимости. Многие компании не хотят быть упомянутыми среди себе подобных и претендуют на эксклюзивное упоминание только о самих себе любимых. Это особенно характерно для тех случаев, когда мероприятие масштабное, обещает быть очень запоминающимся и сулит немалые выгоды своим спонсорам. В то же время ни один PR-специалист не станет отказывать организации, желающей оказать финансовую поддержку тому или иному мероприятию. В силу данного обстоятельства целесообразным является просто развести, разделить статьи спонсорской поддержки. Допустим, общественное мероприятие – это устроение спортивного мероприятия – праздничного забега спортивных семей г. Москва. Тогда можно выделить несколько видов спонсорской поддержки. Скажем, призы и награды победителям предоставит одна фирма (Columbia), затраты на организацию и устроение мероприятия – другая компания (Nike), оплату работникам охранной системы и затраты на соблюдение мер безопасности – третья фирма – охранное предприятие «Терминатор» и т.д.

Правда, в фанд-рейзинге существуют и жёсткие правила. Например, ни под каким видом не принимать спонсорскую помощь от оккультных и сектантских групп, а также помощь от организаций и лиц с криминальным прошлым. Также PR-технологи не советуют принимать помощь от организаций, использующих в своей деятельности «чёрные методы» – например, «хоронящие» отходы производства на сопредельных территориях и т.д. Несмотря на это, жизнь диктует свои правила, и часто поддержку различные социальные мероприятия находят именно у бывших криминальных элементов, а также религиозных сообществ. Вдобавок к этому, ни одна фирма не может похвалиться тем, что использует в своей деятельности только честные приёмы, поэтому возможны различные отступления от данных требований.

Теперь рассмотрим конкретные стратегии социальных PR-кампаний. Первая – это формирование принципа лотереи/конкурса, чтобы увеличить вероятность ненасильственного выполнения людьми (или группой людей) требуемого действия. Такая стратегия применяется, если ресурсы для персонального стимулирования невелики, исчерпаны или запрещены. Например, всем известно, что водоёмы в Москве и её окрестностях очень сильно загрязнены. Призывы администрации «не сорить» не помогают. Тогда вы устраиваете на берегах водоёмов г. Москвы в одно из ближайших воскресений «генеральную чистку» и объявляете конкурс на то, кто соберёт больше всех мусора. Победителю предлагается приз, который значительно дешевле в финансовом плане, чем наём работников для очистки всех берегов г. Москвы, но для отдельного человека имеет немалую ценность. Таким образом, у представителей аудитории поднимается соревновательный дух, который стимулирует и направляет людей на определенные конкретные действия. Более того, подобные мероприятия можно будет повторять и, т.о., сделать уборку мусора весёлым времяпрепровождением и одновременно прибыльным делом (особенно если привлечь к участию в данном конкурсе компании-спонсоры). Рассказать о подобном мероприятии (сбор пластиковых стаканчиков на берегу моря), в котором участвовала в этом году в Геленджике.

По этому же принципу формируется и стратегия лотереи. Т.е. за участие людей в определённых мероприятиях им предлагаются выигрыши. При этом критерии отбора людей, которые должны получить выигрыш, могут быть следующими: 1) случайный; 2) периодический («каждый 10-тый участник обслуживается конкретной фирмой бесплатно или получает такие-то услуги и скидки); 3) по достигнутому результату или в соответствии с неким заданным эталоном (например, «все Георгии, принявшие участие в лотерее, получат памятные подарки»). Однако формулировать подобные критерии надо очень осторожно и вдумчиво, чтобы не оказаться в проигрыше. Пример неудачно сформулированного критерия: Исторически зафиксированный факт: в американском г. Канзас-Сити в 1985 г. открылась большая прачечная. В рекламных целях её владелец дал в газетах объявление, что бесплатно обслужит первого клиента-мужчину. В день открытия у дверей уже дежурил первый клиент – директор школы-интерната с бельём всех своих 1228 учеников.

В завершение нашей темы поговорим о PR-подразделения в крупных государственных структурах. Они стали образовываться в начале 1990-х годов, с началом перестройки, несколько раз меняли своё название и, кстати, могут поменять их ещё несколько раз в ближайшее время. Однако факт остаётся фактом. Наличие этих PR-служб служит доказательством того, что правительство на рубеже 20 – 21 веков осознало необходимость иметь при себе людей, занимающихся сортировкой потоков информации, идущей по иерархической общественной вертикали управления сверху вниз и обратно. Итак, в первую очередь, к правительственным PR-службам относятся: пресс-служба президента РФ, Управление Президента РФ по связям с общественностью и пресс-служба Гос. Думы РФ.

Пресс-служба президента РФ насчитывает в своих рядах несколько десятков сотрудников. Если быть более точными, то на начало 2000 г. здесь работало порядка 40 сотрудников, объединённых в 4 основных отдела – отдел аккредитации и брифингов; отдел оперативной информации; отдел перспективного планирования и отдел фотодокументов. Отдел аккредитации и брифингов занимался информированием СМИ о предстоящей встрече президента с конкретным лицом и рассылал приглашения и аккредитации работникам СМИ. Отдел оперативной информации готовил отчёты о деятельности президента и правительства, а также отслеживал и отчитывался по всем материалам о президенте и сотрудниках его администрации, которые появлялись в печатных и аудиовизуальных СМИ. Отдел перспективного планирования занимался тем же самым, а отдел фотодокументов формировал банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью было создано после президентских выборов 1996 г. Оно занималось налаживанием связей со СМИ, иногда позволяло себе «играть информацией», чего никогда не делала пресс-служба президента. Управление Президента по связям с общественностью включало в себя, помимо прочих, ещё и отдел по связям с общественность в регионах, отдел социологических исследований.

В начале 2000-х годов Управление по связям с общественностью утратило свою роль и вместо него было создано Информационное управление, которое возглавил помощник президента РФ С. Ястржембский. Сначала его функцией было управление кризисными ситуациями в информационной сфере (информация вокруг подъёма затонувшей атомной лодки «Курск», информация вокруг антитеррористических операций в Чечне), в дальнейшем управление стало заниматься информационной поддержкой крупных государственных программ – информационным обеспечением пенсионной реформы, «раскруткой» госсимволики, программой празднования 300-летия С.-Петербурга, улучшением имиджа России в целом.

Пресс-служба Государственной думы РФ. К началу 2000 г. в ней работало около 70 сотрудников. Отделы: СМИ; информационного взаимодействия; по связям с центральной и региональной прессой; общественных связей и информационного обеспечения; телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы телевещания и радиовещания); В рамках отдела общественных связей действовали информационно-справочная и фотослужбы.

Если обратимся к PR-службам при правительственных организациях других стран, то выявим ряд существенных особенностей. Например, в Америке PR-щиков очень сильно недолюбливают, и это исторически обосновано – ведётся ещё со времён Теодора Рузвельта (1913 год). Соответственно, даже сегодня никто в правительстве США не может занимать должность PR-сотрудника, но зато существует огромное количество «сотрудников отделов информации», «пресс-секретарей» и «специалистов по коммуникациям». И их число постоянно растёт, особенно если учесть, что с 1970-х годов в США образовалось более 20-ти новых федеральных правительственных организаций и органов: Агентство по защите окружающей среды, Комиссия по безопасности товаров широкого потребления, Министерство энергетики, Управление по борьбе с наркотиками и т.д. В то же самое время многие PR-подразделения США занимаются «развлекательным информированием». Т.е., например, пресс-служба Военно-воздушных сил США готовит не только сухие пресс-релизы о размещениях войск и назначениях на новые должности, но и заметки о фильме с участием Харрисона Форда («Самолёт президента»), заметки о совместных усилиях спортивной футбольной лиги и военно-воздушных сил США в проведении Игр национальной футбольной лиги (эскадрилья США продемонстрировала свои возможности в виде синхронного полета над стадионом во время Игр). Также пресс-служба военно-воздушных сил США создаёт сайты для школьников, которые должны познакомить их с военной авиацией. Т.о., самые серьёзные правительственные учреждения Запада сегодня сотрудничают с индустрией развлечений – Голливудом, спортом и т.д.

Вопрос: подумайте, насколько объективной может быть информация, получаемая населением о работе правительственных учреждений, особенно если учесть, сколько структур ей приходится проходить. И это даже в случае желания объективной подачи журналистами своих материалов.

PR в экономических (финансовых) коммуникационных компаниях.

Этот вид PR-коммуникаций наиболее сложен для позиционирования, т.к. все прибыли, которые обещаются в финансовой сфере, рассчитаны на будущее, а население всегда хочет видеть конкретные результаты уже в настоящем. В то же время эти компании являются не менее важными, т.к. в этой сфере действует немало отрицательных стереотипов, которые население перекладывает на работников бизнес-сферы. Например, Пётр Авен, один из руководителей Альфа-банка (Россия), называет в числе этих стереотипных преставлений восприятие банкира как беспринципного человека, готового на всё ради денег. И это восприятие усугубляется тем, что существует совершенно устойчивый миф о том, что «плохо зарабатывать деньги в бедной стране». В случае же с нашим государством репутация банковских организаций подмочена ещё и тем, что в перестроечную и постперестроечную эпоху население оказалось ограбленным кучкой аферистов, и время от времени информация о финансовых махинациях по-прежнему всплывает в СМИ. Понятно, что необходимы серьёзные вмешательства PR в сферу изменения подобных представлений, особенно если учесть, что эти представления являются крепкими и имеют многолетнюю историю.

Далее, в силу национальных особенностей у населения нашей страны совершенно отсутствуют даже базовые знания о финансовых институциях. Опрос населения в нескольких областных центрах России, проведённый в 2004 г., показал, что население этих городов в подавляющем большинстве не знает, где находятся главные офисы пяти крупнейших банков города, чем банки отличаются друг от друга, кроме курса доллара, также люди не смогли внятно ответить на вопрос о том, что делают банки и т.д.

На сегодняшний день основные группы информации о банковских структурах выглядят следующим образом: 1)банк сам рекламирует себя, свои новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность и т.д. И это единственный вид информации, который несёт населению новости о банковских структурах в положительном освещении. Остальные три группы информации резко отрицательные: 2)о банке в нелицеприятной форме высказываются должностные лица; 3)деятельность банка отражается в рейтингах, которые мало кто читает; 4)вокруг банка или его должностного лица возникает крупный скандал.

Поскольку банки – это организации, которая занимается интеллектуальным трудом, то аудитория их PR-сообщений очень специфична. В первую очередь, банки должны информировать положительно о себе финансовых аналитиков, а те, в свою очередь, будут дополнительно разъяснять населению новые возможности и сферы работы банка. Кроме того, частные вкладчики скорее поверят авторитетным лицам, не «опорочившим» себя связями с каким-либо банком, а не самому директору или управляющему банковской структуры.

В настоящее время основные акценты в банковской рекламе (PR-е) расставляются следующим образом (в порядке убывания): 1)банки рассказывают об услугах; 2) об имидже; 3)о работе с валютой; 4)о кредитах; 5)поздравляют своих клиентов. Во всех своих PR-сообщениях так или иначе банки указывают на свою стабильность, поэтому в имиджевой рекламе и PR-е банки очень часто обращаются к исторической тематике, как бы намекая тем самым на свои корни в далёком прошлом (реклама банка Империал, где действовали Наполеон, Цезарь, Александр Македонский, Тамерлан и др. исторические персонажи). Именно поэтому для банка более важно звучное название, чем для любой другой финансовой структуры. Любое название банка даёт большой ассоциативный ряд. Скажем, названия Сбербанк России, Инкомбанк и Банк Уралсиб дают более положительные ассоциации, чем непонятные населению банк Восток, Межкомбанк и т.д. Банк Глория (Георгий Георгиевич Почепцов) вызывает у населения ассоциации с кокетливой и красивой женщиной, поэтому население опасается вкладывать серьёзные деньги в данный банк.

Далее, в бизнес-структурах, как и в политике, важнейшим инструментом PR являются речи, их написание и произнесение. Они важны потому, что именно посредством вербального общения создаётся масса серьёзных ассоциаций или, наоборот, анекдотичных ситуаций. Например, в одном из своих выступлений Никита Михалков провёл ряд ассоциаций современной меценатской деятельности современных бизнесменов и деятельности Саввы Морозова, купца Третьякова, графа Шереметьева. Тем самым, воздействуя на исторический опыт народа, закреплённый советской системой образования, он существенно упрочил позиции сегодняшних банкиров-меценатов (а ведь он говорил от своего собственного имени, а его основное амплуа – артист, актёр и режиссёр, т.е. представитель той сферы, в которую вкладывают деньги.

Однако это частный случай. Как правило, для крупных выступлений банкиров и для выступлений заметных политических деятелей речи подготавливаются специалистами (спичрайтерами). Важнейшие параметры публичной речи – это указание на национальное достоинство, национальную гордость, традиции и т.д. Т.е. во всех выступлениях представителей банковских структур обязательно подчёркивается, что их цель – содействовать процветанию российской нации.

Второй важный параметр – это искренность. У аудитории должно сложиться полное впечатление того, что вы говорите искренно. А для этого надо очень умело вставлять в официальную и заранее подготовленную речь собственные фразы, что создаст ощущение естественности ваших переживаний. Правда, здесь есть одно «но». По словам С. Ястржембского, многие речи нашего ныне действующего президента содержали в себе возможные варианты якобы импровизаций. Т.о., основная задача по их произнесению перекладывалась на самого Путина, который должен был произнести заранее подготовленные фразы так, чтобы все поверили, что это только что пришло ему в голову (объятия с Бушем и т.д.). Кстати, все PR-специалисты советуют «разбавлять» речи шутками – так речи лучше запоминаются и воспринимаются аудиторией.

Для того, чтобы написать речь, идеально подходящую к той или иной фигуре политика (бизнесмена), первоначально спичрайтеры анализируют те обороты речи, которые он чаще всего использует при вербальном общении. Одновременно речи пишутся с учётом личной манеры говорения человека, его ритмики, особенностей выбора слов. Допустим, человек склонен говорить медленно и за(рас)тягивать слова, а также неуверенно произносит «трудные» для произнесения лексемы (конфедерация, осуществление раскодировки электронного сигнала и др.). В этом случае неуместным будет вставлять в его речь длинные фразы, сложные конструкции и просто сложнопроизносимые слова. Тем более, что это чревато – бывают конфузные оговорки.

Очень большую роль играет время, затрачиваемое на произнесение речей. Всем известно. Что удержать внимание публики более 25 минут невозможно. Поэтому речь должна быть ещё короче. Для сравнения, 6 страниц текста формата А4 читаются около 10-ти минут.

Далее, в речи уместны и приветствуются повторения основной темы, т.к. за время слушания речи аудитория может забыть об основной цели выступающего. О завершении речи предупреждают заранее («Перед тем, как покинуть трибуну…», «В завершение…», «И последнее…»).

Для справки: достоверно известно, что все президенты репетируют ежегодное обращение к народу (российский президент – новогоднее поздравление) несколько часов. Причём на таких репетициях присутствуют консультанты, которые дают советы относительно того, каким образом лучше выделить ту или иную фразу (интонация, улыбка).