Задачи контроллинга

Контроллинг маркетинга

Контроллинг направлений деятельности

Помимо контроллинга в системе управления предприятием в целом выделяют следующие основные его направления:

· контроллинг маркетинга;

· контроллинг обеспечения ресурсами;

· контроллинг в области логистики;

· финансовый контроллинг;

· контроллинг инвестиций;

· контроллинг инновационных процессов.

Основной задачей контроллинга маркетинга (КМ) является информационная поддержка эффективного управления по удовлетворению потребностей клиентов, КМ участвует в процессах планирования, координации и контроля поддержки рыночной активности предприятия.

В то же время сами маркетинговые мероприятия, путь и методы (т.е. механизмы) маркетинга не являются предметом контроллинга.

Выделяют 4 основные сферы деятельности и политики маркетинга (так называемый маркетинг-микс):

· политика в отношении продукта (что выпускать);

· сбытовая политика (как и кому сбывать);

· ценовая политика (за какую цену);

· коммуникационная политика (как доставить).

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой “черный ящик”, на входе и выходе которого обозначены количественные параметры (издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат), получаемые из системы финансового и управленческого учета.

Различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

· анализ стратегического портфолио (матрица “продукт-рынок”);

· методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

· координацию стратегических планов.

Задачи оперативного контроллинга маркетинга разделяются по 3 направлениям формирования и контроля:

1. Ценовой политики:

· планирование цены и ее изменений для существующей программы сбыта;

· планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Сбытовой политики:

· анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по каналам сбыта;

· определение количества продаж и оборота по отвечающим за продажи менеджерам;

· анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов с позиции получения маржинальной прибыли;

· анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

· экономическое консультирование менеджеров подразделений маркетинга.

3. Коммуникационной политики:

· анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

· анализ их распределения на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

· сравнительный анализ динамики издержек в отрасли и по конкурентам;

· анализ при выборе рекламных агентов по критерию “отдача / затраты”;

· сравнительные расчеты затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Разграничение задач контроллеров и менеджеров по маркетингу (в процессе их взаимодействия) понятно из таблицы 4.1.

Таблица 4.1 – Характер взаимодействия контроллера и менеджера

Задачи менеджера	Участие контроллера
Полное	Значительное	Частичное
Формирование целей маркетинга для продукта			+
Планирование маркетинговых мероприятий для достижения целей		+
Установление бюджета в целом или для отдельных мероприятий		+
Установление контролируемых величин и разработка методов контроля	+
Плановые “контроллинговые” встречи с исполнителями	+
Сравнение плана и факта	возможно	+
Разработка корректирующих мероприятий		+
Предоставление отчета высшим менеджерам		+