Товар, лучший в группе однородных товаров

Оригинальное название нового, впервые созданного товара.

Любой знак собственности продукции определенного производителя товаров и услуг.

Последнее значение и стало ведущим в современном понимании термина «бренд».

Соответственно – брендинг (брендирование) – активное продвижение на рынок нового товара или услуги с созданием положительных ассоциаций к ним.

Появилось и новое понятие – ребрендинг (ребрендирование): изменение оригинального названия или каких либо других черт, которые внедряются в сознание потребителя в связи с определенным производителем товара или услуги.

Приведем примеры из сферы услуг: Сбербанк России в конце 2009 года начал кампанию ребрендирования, связанную с изменением цвета с темнозеленого на светлозеленый в оформлении зданий отделений банка, в одежде служащих и т.д. Другой пример – сочетание черных и желтых полос в рекламе компании «Билайн».

А вот пример из деятельности российских производителей по созданию брендов отечественных ЛС.

Крупнейший российский фармацевтический холдинг «Отечественные лекарства», наряду с производством дженериковых продуктов, осуществляет поиск, отбор и выведение на российский рынок оригинальных ЛС. В конце 2004г. компанией было успешно осуществлено возрождение производства (репозиционирование) продукта грамицидин С, создание на его основе торговой марки Граммидин ® и начат брендинг данного продукта. Через год после выведения новой торговой марки на рынок она является одним из лидеров по продажам в своем классе. Грамицидин С – это эффективный антибиотик наружного использования, в том числе в ЛОР-практике, синтезированный в Советском Союзе в 1943г. Уникальный механизм действия, исключающий развитие резистентности патогенных микроорганизмов, обусловил признание грамицидина С одним из лучших средств лечения воспалительных заболеваний горла в России.

При формировании принципов построения марки Граммидин ® было необходимо тщательно проанализировать восприятие предшественника – грамицидина С. Анализ показал, что никто из фармацевтов, врачей и потребителей не мог четко обозначить отличительные свойства продукта, его индивидуальные характеристики. Была выявлена полная размытость образа продукта, за исключением двух свойств: эффективность препарата для лечения заболеваний горла и полости рта и его «давняя история применения». Реальный факт участия в разработке грамицидина С Маргарет Тетчер послужил к созданию одновременно образа очень действенного ЛС и «исторической» концепции нового продукта, актуальной и для потребителей продукта – предшественника и для новой аудитории. Этим достигалось вовлечение врача в активную эмоциональную рекомендацию Граммидина ® не просто как лекарства, а как современного и одновременно легендарного продукта.

Фармкомпании, которые планируют продавать свои ЛС за рубежом, принимают во внимание значение сочетаний некоторых звуков и букв. Благозвучное имя, подходящее для одной страны, может оказаться совершенно не приемлемым для другой, и в итоге препарат имеет все шансы оказаться аутсайдером. Существует мнение, что любое название можно внедрить в сознание людей, даже несмотря на связанные с названием препарата негативные ассоциации, поскольку на продажу в первую очередь влияют качество и эффективность ЛС. Это справедливо, но лишь отчасти. Многочисленны примеры, когда препарат произвели, назвали, а имя его покупатель просто стесняется произнести, при этом сам препарат - отличный, качественный, эффективный.

Английское слово mist – «туман». Казалось бы, прекрасное название для какого-нибудь успокаивающего средства. Но в немецком языке это слово имеет абсолютно другое значение – «удобрение», «помет», «навоз». Таким образом, то, что подходит для одной страны, совершенно неприемлемо для другой.

Итак, то, как звучит название препарата и какое ощущение оно вызывает, зачастую так же важно, как и его фармакологическое действие.

Поэтому, брендинг (брендирование) – это эффективное проектирование и создание положительных связей с потребителями с целью принятия ими полезных для компании решений. Торговая марка становится брендом, если потребители (в нашем случае – врачи, фармацевты, покупатели) принимают повторяющиеся массовые решения в пользу соответствующего товара.

В заключение приведем высказывание одного из исследователей: «бренд – одна из наиболее сложно определяемых категорий экономики и предпринимательства, однако именно брендинг способен возвеличить или разрушить любой бизнес».