Планирование и программирование

После того, как PR-проблема определена и с помощью собранных данных и аналитической работы выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по PR встает задача: вместе с руководством организации выработать стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.

Эффективное планирование в значительной степени обусловливается способностью руководства стратегически мыслить, то есть предвидеть и формулировать параметры желаемого состояния вещей в будущем, определять, какие силы и факторы будут способствовать или препятствовать продвижению вперед, и избирать стратегию приближения к поставленной цели.

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой групп общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности.Определяются факторы, поддающиеся измерению.

4. Выбор и уточнение целей.Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

а) программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б) с оставление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в) с оставление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г) р азделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д) р ецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля.Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Осуществление практических действий ответственными за это лицами.

Программирование – это разработка составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Программирование PR в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту). Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования PR-деятельности. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов PR-деятельности. Рабочая теоретическая гипотеза должна давать PR-специалисту уверенность в его деятельности. Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и коммуникативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики.

Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, однако она не должна превращаться в догму. Если в ходе реализации или по завершении отдельного этапа программы, базирующейся на определенных теоретических основах, PR-менеджер не получает теоретически ожидаемых результатов, тогда ответственные за составление программы должны удостовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации программы.