Формы кривой ЖЦТ

Спад

Насыщение

Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию. Ведь когда уже все отлажено ¾ и производство, и сбыт и нет никаких проблем ни с разработкой новой модели товара, ни с освоением нового оборудования, хочется, чтобы такое спокойное состояние продолжалось как можно дольше, тем более что и экономически оно выгодно. Но... рынок не терпит покоя! Тот предприниматель, который успокоился и «засиделся» на стадии насыщения, рано или поздно будет неприятно поражен тем, что конкуренты на крутых виражах обошли его и создали такую модель аналогичного товара, которая по потребительным свойствам на несколько порядков превосходит его товар, уже давно находящийся на стадии насыщения. И для него неожиданно наступит спад. А что для предпринимателя и фирмы может быть хуже, чем неожиданный спад? Трудно придумать. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. Останавливаться и успокаиваться нельзя, рынок не простит такого легкомыслия.

Японские автомобильные компании довели жизненный цикл моделей своих автомобилей до 5 лет, в то время как в США и в Европе он составляет 7 лет. Что делать американским и европейским компаниям? Конечно, хотелось бы сохранить стадию насыщения в прежних границах. Так спокойнее. Но в таком случае в силу отмеченных обстоятельств через два или три поколения автомобилей они могут навсегда отстать от японских компаний.

Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный.

Отступление 7.2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 152-153.

Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь любого товара становится короче. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. С. 229-230.

Другое последствие феномена ЖЦТ заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла товара меняется и характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения. На начальных стадиях ЖЦТ стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать товар «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям ¾ признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти потребители определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы ¾ в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек.

На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т. е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек.

Полезной тактикой сбыта могут служить рекламные продажи с активным распространением отзывов покупателей, совершивших покупки, демонстрации покупателям преимуществ, которые получили первые покупатели нового товара.

На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара.

1. Формы кривых ЖЦТ

Не все товары имеют кривую ЖЦТ, аналогичную той, которая изображена на рис. 7.5. Форма кривой определяется многими факторами: потребительными свойствами товара, отношением к нему потребителей и т. п. Наиболее часто встречающиеся формы ЖЦТ приведены на рис. 7.6¹.

Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии, каждая из которых уже достаточно подробно описана в данном параграфе.

Рис. 7.6. Формы кривых ЖЦТ

Классическая кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода.

Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание. К таким товарам относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких товаров иногда не превышает и одной недели. Вспомним судьбу популярной в конце 80-х годов XX в. мелодии «Ламбада», которая у нас продержалась более одной недели, но вряд ли более двух месяцев. За бурным взлетом интереса к ней последовало и не менее бурное падение.

Кривая «Гребень» (очевидно, имеется в виду гребень петуха) описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов. Так было, например, с нейлоном. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий. И вот в начале каждой стадии насыщения по данной товарной группе за счет появления новых сегментов опять начинался рост, что и привело к такой форме роста (в форме гребня) числа продаж.

Продолжительное увлечение ¾ вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды.

Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами. Конкретный пример такой товарной политики рассмотрен в главе 9.

Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).

Анализ жизненного цикла товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии может быть принято соответствующее решение по поводу либо развития его потребительных свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства.

Задание 63. Выберите какой-либо товар, который производится на вашем предприятии (или товар, который вы хорошо знаете), и сделайте анализ его жизненного цикла. На какой стадии он находится на момент анализа? Какие маркетинговые решения вы рекомендуете принять на основе выполненного анализа?

Нарисуйте кривую ЖЦТ анализируемого товара в приведенной ниже системе координат. Постарайтесь при этом более или менее подробно определить временные параметры стадий ЖЦТ.

Рис. 7.7. Координаты для задания 7.5 (Жизненный цикл товара)

56. Внутренние факторы маркетинга «4р».

К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта.

Не следует понимать маркетинговую формулу как некий аналог математическим формулам, в которых есть обозначения переменных величин, математические действия и т.п. Маркетинговая формула напоминает скорее термин, часто употребляемый политиками. Когда речь идет о каких-либо встречах политиков, часто можно слышать, что эта встреча идет по формуле, например, «семь плюс один», что несет в себе определенный смысл. Семь участников представляют собой уже некое стабильное политическое объединение, а один из них является приглашенным, допущенным на время. Такая формула характеризует структуру участников встречи. Так же и маркетинговая формула показывает (количественно!) структуру затрат фирмы на составляющие ее внутренние факторы, подконтрольные ей, которыми она может управлять.

Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литературе внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фактору ¾ товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта ¾ уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р») ¾ по начальным буквам слов, обозначающих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют маркетинговой формулой¹. В данной книге активно будет использоваться это название, поскольку оно четко указывает на то, что могут и должны быть (!) установлены точные пропорции внимания фирмы, а точнее ее затрат, по каждой составляющей комплекса. В обобщенном виде внутренние факторы маркетинга можно представить в форме следующего «пирога» (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Обобщенное представление маркетинговой смеси: 1 ¾ рrodakt (товар); 2 ¾ рreis (цена); 3 ¾ рlase (место продажи); 4 ¾ рromotion (стимулирование сбыта)

Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

Второй фактор ¾ установление приемлемой цены.

Третий ¾ размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму «Цептор». По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией ¾ результаты известны.

И четвертый ¾ разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

Отступление 7.2. Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1996.

Джон Скалли когда-то был президентом компании «PepsiCO» и создателем идеи «Поколение пепси». Затем его пригласил к себе в качестве генерального директора Стив Джобс, основатель фирмы «Apple Computer, Inc.». В начале своей деятельности в этой, тогда еще малоизвестной, компьютерной компании Д. Скалли допустил несколько грубых просчетов. Один из них был связан именно с маркетинговой смесью. Поначалу он тратил очень крупные денежные средства на рекламу, как привык это делать при торговле пепси (рис. А), а не на разработку товара, как это нужно делать при производстве компьютеров и их продаже (рис. В).

Рис. А. Примерная маркетинговая формула пепси

Рис. В. Примерная маркетинговая формула компьютера

Сектор «реклама» на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс работ по продвижению товара на рынок. Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую составляющую маркетинговой смеси, как «товар», т. е. на развитие, разработку его потребительных свойств. В противном случае потери неизбежны.

Таким образом, маркетинговая формула одного товара по структуре затрат на его поддержку в производстве и сбыте не похожа на маркетинговую формулу другого товара. Более того, различие может прослеживаться не только по товарам, но и по фирмам ¾ каждая фирма может иметь отличную от конкурентов, выпускающих такой же товар, маркетинговую формулу. Иногда именно это отличие и может обеспечить ей превосходство на рынке перед конкурентами. Следовательно, можно сделать вывод, что построение маркетинговой формулы ¾ первостепенная задача, входящая в структуру задач производственной функции маркетинга. К сожалению, в литературе (зарубежной и отечественной) нет никаких конкретных рекомендаций по ее построению. Но очевидно одно: кто овладел секретом ее построения в своем бизнесе, тот, безусловно, обладает некоторым превосходством на рынке перед конкурентами.

В обобщенном виде, как представлено на рис. 7.8, внимание и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каждую составляющую маркетинговой смеси («4р»). Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т. е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным.