Рекламная графика

Структура рекламного сообщения. Элементы рекламного сообщения.

Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):

· графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

· слоган (рекламный девиз);

· информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана, первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.

Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т. п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т. п. лежит промежуток почти в миллион лет. Другими словами, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет и 1% от всего возраста человеческой цивилизации¹. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.

Рекламный слоган (девиз)

Слоган ¾ это краткая, меткая, легко запоминающаяся фраза («ударная» строка рекламы). Это выражение, которое способно мгновенно восприниматься и формировать доминантные очаги на долгое время и без какого-либо усилия со стороны читателя. Этому способствует краткость слогана и тщательная стилистическая и особенно фонетическая обработка каждого слога.

Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган ¾ это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге К. Л. Бове и У. Ф. Аренса «Современная реклама»² перечислены все девизы фирмы «Кока-Кола» за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886 г. и по 1987 г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применялось два или более слоганов. Вот некоторые из них: «Пейте „Кока-Колу“» (1886 г.), «Свет солнца с прохладой льда», «Пришла жажда ¾ жажду утоли» (1932 г.), «Жажда больше ничего и не просит» (1938 г.), «„Кока-Кола“... вечное качество», «Вечное качество ¾ это качество, в которое можно верить», «Качество „Кока-Колы“ ¾ это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить» (1947 г.), «Живите, освежаясь лучше других» (1963 г.), «„Кока-Кола“ издает этот особый звук и освежает лучше всех» (1964 г.), «Подобного чувства больше нет!» (1987 г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Так в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947 г. ¾ тема качества, в первой половине 60-х ¾ тема «освежения». Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки ¾ менялись и девизы рекламы...

Все взаимосвязано в рекламном мире... Довольно удачный слоган, по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка ¾ фирме «Пепси»: «Новое поколение выбирает „Пепси“». Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган таким образом может обеспечить успех всему рекламному посланию.

Задание 80. Попробуйте кратко, в форме девиза (слогана) выразить суть вашего товара (или товара, который вы хорошо знаете) так, чтобы содержание фразы соответствовало настроению и ожиданиям покупателей. Мотивируйте ответ.

Хейнц Швальбе в своей книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий»³ выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):

· информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;

· вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);

· ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;

· приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.

Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.