Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя­зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд­жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следу­ющим направлениям:

♦ по функциям рекламной деятельности;

♦ по сбытовым территориям; 448

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ по средствам рекламы;

♦ по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

♦ административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

♦ расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и стра­ницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, пло­щадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и

i размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

♦ материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

♦ гонорары рекламным агентствам;

♦ другие рекламные затраты (например на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рек­ламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рек­ламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне­ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек­ламных агентств.

Основные выводы

1. Основными факторами, определяющими объем рекламных за­трат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируе­мого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в

4.4. Организация рекламной деятельности

маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных за­трат его главных конкурентов и др.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по сле­дующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламиру­емым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материаль­ные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и дру­гие виды затрат.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Про­иллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?