Вопросы для самопроверки. Раздел 4. Рекламный менеджмент

15*452

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3).

Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важ­нейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание биз­неса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сто­рон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается по­тенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как не­последовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не про­водились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных

Таблица 4.3. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [7, с. 25-27]

№	Сильные стороны	Слабые стороны
ранга	рекламного агентства	рекламного агентства
1.	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента
		(27,0%)
2.	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы
		расходов (11,5%)
3.	Высокий уровень	Недостаток творческого
	профессионализма сотрудников	потенциала (8,3%)
	(10,9%)
4.	Взаимоотношения с клиентом	Недоброкачественное выполне-
	(5,9%)	ние заказов/ Очковтирательство
		и искажения (7,3%)
5.	Организованность/	Непостоянство кадрового состава /
	Последовательность (5,9%)	Непоследовательный сервис /
		Слишком высокая концентрация
		внимания на творчестве (4,2%)
6.	Честность и искренность (4,0%)	Незавершение заказа в срок
		(3,1%)
7.	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств
		(1,0%)
8.	«Не знаю» и другое (10,9%)	«Не знаю» и другое (21,8%)

4.4. Организация рекламной деятельности

украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать не­которые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производ­ственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетин­говых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доб­рожелательность персонала (см., напр.: [28, с. 47-49]).

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществля­ющие исследования, планирование, творческую деятельность, произ­водство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характе­ра: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некото­рые агентства специализируются на конкретном виде рекламной про­дукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены мар­кетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информа­ции о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в неко­торых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рек­ламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от сум­мы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. По­добная система расчетрв между рекламодателем и рекламным агент­ством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной кри­тики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому мно-454

Раздел 4. Рекламный менеджмент

гие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договор­ным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гоно­рара [7, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средства­ми массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не явля­ется правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на каче­стве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных спе­циалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкрет­ных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может вклю­чать следующие основные функциональные подразделения:

♦ отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

♦ аналитический отдел (отдел маркетинга);

♦ творческий отдел (креативный отдел);

♦ производственный отдел (продакшн);

♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания);

♦ отдел паблик рилейшнз;

♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

♦ юридический отдел;

♦ бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся де­таль подвергается различным последовательным технологическим опе­рациям. Как правило, представители нескольких названных выше от-

4.4. Орг анизация рекламной деятельности

Рис. 4.9. Организационная структура крупного рекламного агентства полного

цикла

делов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта дол­жность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является цент­ральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представ­ляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агент­ства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессиона- 456

Раздел 4. Рекламный менеджмент

лизм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи е заказ­чиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие (см. подробней [8]).

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламо­дателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вво­дят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит коор­динация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. под­робней [38]).

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения реклам­ной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые иссле­дования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функ­циям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайе-ры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой инфор­мации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее вы­годных условий в значительной степени зависит общая стоимость рек­ламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию (подробней см. [48]).

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют гене­рирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психо­логического фактора, с учетом определенной близости рекламы к ис­кусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших

АЛ. Организация рекламной деятельности

контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выда­ющихся личностей» [52, с. 439].

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рек­ламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непо­средственное участие в процессе реализации рекламной идеи (см. под­робней^]).

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. Его задача — формирование общей творческой концепции рек­ламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он дол­жен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]).

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекла­мы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не­посредственными производителями (например типографиями), вы­ступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и ка­чество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных мар­кетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, со­трудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфи­ческих рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомога­тельные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйствен­ный отдел агентства. 458

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в сле­дующем параграфе учебника.

Основные выводы

1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: про­ведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рек­ламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

2. Обычно выделяют следующие основные функциональные под­разделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производ­ственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финан­сово-хозяйственный и юридический отделы.

1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел — главное подразделение рекламного агентства».

3. Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.