Ограничения, накладываемые на сетевой бизнес

Содержание сетевого маркетинга

Что же конкретно представляет собой концепция MLM (концепция сетевого маркетинга)? Это особая система дистрибьюции, в рамках которой независимые участники сети зарабатывают комиссионные от продаж продукции, передаваемой им производителем. Одной из особенностей предприятий сетевого маркетинга является то, что в них нет взаимоотношений типа «начальник - подчиненный», хотя субординация тем не менее есть, но она определяется естественной иерархией сетей, создаваемых покупателями этого товара, пожелавшими к тому же принять участие и в процедурах его дистрибьюции. Иерархия в этой форме бизнеса действительно носит естественный характер и определяется только временем включения индивида в структуру сети. Если рассматривать структуру сети или значительный ее сегмент с позиции отдельного индивида ¾ участника MLM, то можно обнаружить, что есть участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно над ним, и участники дистрибьюции, находящиеся непосредственно под ним. Первые привлекали его самого к покупке товара и к участию в дальнейшем его распространении, а вторых ¾ к покупке, к участию ¾ он привлек уже сам, построив, таким образом, свою сеть. Все участники сети, стоящие в ее структуре выше данного индивида, являются для него информационными спонсорами. Особое место занимает тот участник, который стоит непосредственно над ним. Поскольку он привлек его к участию в данном бизнесе, он и несет перед ним особые информационные обязательства. Точно так же и сам данный индивид становится информационным спонсором для всех привлеченных им сотрудников. А в дальнейшем он становится информационным спонсором и для тех сотрудников, которые завлечены в сеть уже привлеченными им сотрудниками. Но основные спонсорские обязательства по информированию он все-таки несет только перед теми сотрудниками, которых пригласил сам. Другими словами, главные спонсорские функции он исполняет только для первой линии сотрудников, стоящих в иерархии ниже его.

Основными задачами спонсора являются:

· осуществление руководства своими сотрудниками;

· личное участие в продвижении сотрудников к успеху;

· работа над созданием собственного имиджа;

· ответственность за этику бизнеса.

Обязанности спонсора заключаются в следующем:

· обеспечение своих сотрудников информацией о компании и ее товарах (услугах);

· обучение своих сотрудников правилам построения своих организаций (сетей);

· обучение своих сотрудников методам продаж по принципам MLM;

· обучение сотрудников правилам работы с вышестоящими структурами;

· обеспечение сотрудников продуктами компании;

· помощь сотрудникам в проведении презентаций и бизнес-встреч;

· помощь сотрудникам в оформлении документов;

· обеспечение сотрудников текущей информацией о встречах, презентациях, собраниях.

Таким образом, всю деятельность участников сетевого маркетинга можно разделить на две части: продвижение товара и привлечение новых участников. Продвижение товара ¾ самая важная часть в MLM -бизнесе. Если сеть или отдельный ее фрагмент ограничат свою деятельность только вовлечением в бизнес людей и обучением их набору новых участников и не будут заниматься продвижением реального продукта (или услуги) к конечному потребителю (т. е. если не будет продаж конкретного товара), то провал всего дела неизбежен, ибо это откровенное мошенничество, а не MLM -бизнес. Любая MLM -система может успешно функционировать только до тех пор, пока продается реальный товар или оказывается услуга.

Одним из принципов MLM -бизнеса является совмещение в одном лице и покупателя, и участника сети. Для того чтобы добиться результатов в продажах, каждый участник дистрибьюции в системе MLM должен сам стать активным потребителем продукта, который распространяет. Этот принцип реализован в полном объеме и в MLM -системах известных в Барнауле фирм «Herbalife» и «Zepter». Личное использование продукции компании всеми участниками сети способствует продвижению ее к конечным потребителям. Во-первых, потому что они хорошо узнают все потребительные свойства продукта и могут выгодно представить его на презентациях, используя в качестве примеров свой личный опыт. Во-вторых, являясь потребителями продукта, они в глазах покупателей выглядят гарантами его качества.

Другой принцип MLM -бизнеса заключается в том, что все участники сети, в том числе и высших уровней иерархии, должны заниматься непосредственными продажами. Их личный успех в этой сфере деятельности ¾ хороший пример для всех других участников сети, стоящих на нижних лестницах.

Таким образом, любая MLM -система не что иное, как элементарная пирамида, но в основе ее в отличие от финансовых, с которыми население России уже хорошо знакомо и которые во многих странах Запада запрещены законом, лежат реальный товар и идея его продвижения к конечным потребителям. Это нормальная и вполне этичная форма бизнеса. У нее есть, пожалуй, только один недостаток ¾ навязчивость дистрибьюторов. Возможно, так и следует действовать в MLM -системах и в странах с развитой рыночной экономикой к таким формам общения (иногда откровенного навязывания) потенциальные покупатели относятся лояльно. Но, может быть, за рубежом дистрибьюторы и не такие навязчивые, как у нас в России.

Но как бы то ни было, в России и к таким формам бизнеса надо подходить с учетом российской ментальности. Поскольку в России не любят навязчивых людей, дистрибьюторы MLM -систем должны работать с учетом этого фактора. Ведь иногда только навязчивость продавца вселяет подозрение в сознание российского покупателя, и это может побудить его отказаться от покупки, хотя предлагаемый товар мог бы оказаться для него весьма полезным. Очевидно, это обстоятельство и побудило некоторые коммерческие организации осенью 1997 г., когда наблюдался некоторый всплеск в возникновении MLM -систем в Барнауле, вывесить на дверях своих офисов объявление: «Представителей канадских фирм и фирмы «Herbalife» просьба не беспокоить». Создатели маркетинговых сетей (MLM -систем) в нашей стране этот фактор непременно должны учитывать.

Важный элемент работы в MLM -бизнесе ¾ проведение презентаций. Цель презентации заключается в предоставлении потенциальным покупателям исчерпывающей информации о товарах и услугах, предлагаемых компанией. Презентации могут быть коллективными и индивидуальными (домашними). Коллективные презентации проводятся в том числе и для того, чтобы помочь в работе начинающим сотрудникам сети. На них могут приглашаться любые граждане, которые даже не станут реальными покупателями. Делается этого для большего распространения информации о товаре, о компании, его производящей, среди населения города, населенного пункта. Рано или поздно распространенная информация проявит себя и обусловит совершение покупки. Индивидуальные консультации (дома) проводятся по личной договоренности с потенциальным покупателем. На них также могут приглашаться гости, но немного, и приглашать их должен покупатель.

Презентации рекомендуется проводить по следующей схеме. Во вступлении следует рассказать о мотивах, побудивших того, кто проводит презентацию, включиться в работу по распространению данного товара по системе MLM. Затем необходимо кратко осветить историю фирмы- производителя, характер ее деятельности, место, которое она занимает на мировом, национальном или местном рынке. Самая главная часть презентации ¾ представление товара. Здесь нужно дать подробную характеристику его потребительных свойств, качества, преимуществ перед товарами конкурентов. При описании продуктов очень важно привести статистические данные по продажам его в регионе, стране, на мировом рынке, иллюстрируя рассказ графиками, диаграммами, схемами. Весьма эффектной может оказаться демонстрация применения предлагаемого товара. Так традиционно строит свои презентации фирма «Zepter».

По тем же принципам и с той же целью проводятся конференции покупателей и бизнес-брифинги. На конференциях покупателей те, кто уже купил данный товар, рассказывают потенциальным покупателям о его свойствах, преимуществах по сравнению с аналогичными, которыми они пользовались ранее. Вовлекается в действие сила убеждения тех людей, которые уже являются пользователями предлагаемого товара. Разумеется, подготовкой и проведением таких конференций руководят дистрибьюторы маркетинговых сетей. Они подбирают контингент участников конференции, готовят выступающих, организуют демонстрацию применения товара. Бизнес-брифинги представляют собой презентации преуспевающих участников сетей. На них можно обменяться мнениями по поводу развития MLM -бизнеса данного товара (услуги), привлечь к нему новых участников.

Таким образом, презентации, конференции и брифинги предоставляют потенциальным покупателям исчерпывающую информацию о продуктах и услугах, а потенциальным сотрудникам ¾ подробную информацию о методах ведения бизнеса по их распространению. Тем самым презентации, конференции и брифинги, с одной стороны, обеспечивают успешный сбыт товаров фирмы, а с другой ¾ привлекают к распространению новых сотрудников.

Изложенная выше концепция MLM носит довольно общий характер и в таком виде она может служить лишь принципиальной основой для разработки конкретных MLM -систем. Их реальные формы во многом определяются потребительными свойствами товара, который является предметом MLM -бизнеса, особенностями рынка и другими условиями. Так, MLM -система одной из зарубежных фирм, занимающейся производством и реализацией лекарств и косметических препаратов, состоит из двух частей: карьерной лестницы и механизма распределения доходов от продаж, построенного на основе скидок с цены при приобретении товаров у фирмы для последующего распространения, комиссионных от продаж, премий (бонусов). В укрупненном виде эта система представлена на рис. 12.9.

Рис. 12.9. Карьерная лестница и скидки с цены на приобретение товаров фирмы участниками MLM -системы по продвижению на рынок лекарств и косметических препаратов

На нижней ступени карьерной лестницы находится консультант, который имеет право заключить контракт с фирмой только после того, как сам приобретет ее продукцию на сумму в 150 очков (измерение всего бизнеса в данном случае ведется в условных единицах, и каждому продукту присвоено определенное количество очков, что позволяет производить оценку результатов, достигаемых каждым дистрибьютором). Собственно только после приобретения товара фирмы тот или иной индивид и может стать консультантом, т. е. реальным участником маркетинговой сети (MLM -бизнеса). При включении в сеть консультант получает конкретные права и привилегии. В частности, он может:

· приобретать весь спектр продукции со скидкой в 20% от розничной цены, как указано на рис. 12.9;

· получать выплаты в размере 25% от затраченной им на приобретение продуктов суммы;

· привлекать в бизнес новых людей.

Особенностью MLM -системы является то, что результат деятельности каждого дистрибьютора оценивается по так называемым накопительным и собирательным моделям. Накопительная модель предполагает, что накопление очков, заработанных на продажах, не ограничивается временем. Так, для того чтобы стать менеджером, необходимо набрать 1500 очков. Их можно набрать за один год, месяц или даже минуту, самому совершив крупную покупку. В некоторых MLM -системах, например в фирме «Herbalive», набранные очки учитываются до 1-го числа каждого месяца, а затем списываются и набор начинается сначала. Собирательная модель позволяет дистрибьюторам высших уровней сетей записывать в результат и очки, заработанные привлеченными ими распространителями. Пусть, например, некий менеджер (рис. 12.10) сам заработал 200 очков, два привлеченных им консультанта в свою очередь заработали ¾ первый 100 и второй 200 очков. Тогда общий результат работы менеджера составит 500 очков (200 + 100 + 200).

Набрав 1500 очков, как уже указывалось выше, распространитель приобретает статусменеджера. Он может этого достичь как путем личных закупок, так и путем привлечения новых распространителей, которые будут приносить ему очки. Допустим, некий консультант сам приобрел товар компании на 1000 очков, совершил продажу на 150 очков и привлеченные им два распространителя в статусе консультантов заработали ¾ первый 200 очков, второй 150 очков, он автоматически переходит в статус менеджера, поскольку общий результат его работы (150 + 1000 + 200 + 150) позволяет это сделать.

Рис. 12.10. Действие собирательной модели MLM -системы

Менеджер обладает большими правами и привилегиями, чем консультант. В частности, он вправе:

· приобретать весь спектр продукции фирмы со скидкой, как указывалось на рис. 12.9, 33% от розничной цены;

· получать выплаты в размере 49% от затраченной на приобретение продуктов суммы;

· получать комиссионные от закупок своих консультантов в размере 13% от розничной цены;

· привлекать к участию в бизнесе новых консультантов.

При этом комиссионные менеджера от закупок консультантов слагаются по всей структуре сети, находящейся под менеджером. Так, если под менеджером имеется структура, представленная на рис. 12.11, то комиссионные ему будут начисляться от суммы закупок всех восьми консультантов (от К ₁ до К ₈), находящихся в иерархии ниже его, а не только от суммы закупок двух из них, привлеченных в MLM -бизнес непосредственно им самим. Таким образом, все консультанты работают и на себя и на менеджера, построившего структуру, в которую они входят, и обеспечивающего ее бесперебойную работу. Но вместе с тем на получение менеджером комиссионных от закупок консультантов налагается одно существенное ограничение ¾ он сам ежемесячно должен делать личные закупки объемом не менее чем на 100 очков. Несоблюдение этого требования не влечет за собой изменения статуса менеджера (перемещения его в ранг консультантов) или отмены (снижения) скидок на закупки. Просто в данном месяце он не получит 13% комиссионных от закупок консультантов. В следующем месяце, если требование по объему личных закупок будет выполнено, менеджер вновь обретет право на получение комиссионных от закупок консультантов.

Рис. 12.11. Субъекты сети, формирующие комиссионные менеджера

В дальнейшем, если совокупный доход распространителя достигнет 6000 очков, он приобретает статус директора, который имеет следующие права и привилегии:

· приобретать продукцию со скидкой 40% от розничной цены;

· получать выплаты в размере 67% от затраченной на приобретение продуктов суммы;

· получать комиссионные от закупок своих распространителей ¾ менеджеров и консультантов ¾ с учетом скидок с цены, которую в свою очередь получают они;

· получать премии (бонусы) в процентах от розничной цены закупок других директоров, находящихся на более низких уровнях иерархии.

Для пользы дела рассмотрим подробнее получение комиссионных директором, которые начисляются ему с учетом скидок с цены, причитающихся другим распространителям (менеджерам и консультантам), находящимся ниже него. Допустим, в сети ниже директора находится один менеджер (М) и два консультанта (К ₁ и К ₂), как показано на рис. 12.12. В данном случае директор получает:

20% с консультанта 1 (40% минус 20% скидки с розничной цены, получаемой консультантом 1);

7% с менеджера (40% минус 33% скидки с розничной цены, получаемой менеджером);

7% с консультанта 2 (40% минус 20% скидки с цены, получаемой консультантом 2 и минус 13% комиссионных, получаемых менеджером с консультанта 2 (33% минус 20%)).

Рис. 12.12. Иерархия начисления комиссионных директору

Таким образом, директор в данном случае получает 34% (20% + 7% + 7%) комиссионных от всех закупок товаров у компании, совершенных в сети, находящейся ниже его (созданной им).

В случае если под директором 1 появляется директор 2, то для директора 1 включается система выплат по бонусам (премиям). Поскольку под каждым директором могут появиться несколько директоров, существует шкала выплаты бонусов по уровням иерархии:

1-й уровень ¾ 7%;

2-й уровень ¾ 6%;

3-й уровень ¾ 5%;

4-й уровень ¾ 4%.

Но директору для получения бонусов недостаточно появления других директоров, находящихся ниже его в иерархии MLM. Ему необходимо еще обеспечить месячный объем совокупных закупок его прямых сотрудников на сумму в 1000 очков. Пусть организация директора 2 (D ₂) сделала закупок за месяц на 10 000 очков (рис. 12.13), и директор 1 вправе ожидать премии в размере 7% от этой закупки, но реально он ее получит только в том случае, если сам и непосредственно находящийся под ним менеджер 1 (М ₁) и консультанты (К ₁ и К ₂) осуществят закупки не менее чем на 1000 очков.

Рис. 12.13. Зависимость премий (бонусов) директоров в MLM -структурах от деятельности ее различных уровней

Следовательно, структура (сеть) директора 2 обеспечивает директору 1 получение 7%-ного бонуса (премии), но при условии достижения определенного результата структурой, находящейся непосредственно под опекой директора 1.

Подводя итог, можно сказать, что структура MLM (маркетинговая сеть) действительно представляет собой пирамиду (это хорошо видно из рис. 12.9-12.13). Но пирамиду товарную! В ее основе всегда должны лежать какой-нибудь товар или услуга и умные, честные, активные люди, объединенные общей целью, коммерческий успех которых обусловлен не только их личными достижениями, но и достижениями других участников пирамиды.

Отступление 12.7. Мазырко М. А. Особенности и сущность multilevel marketing / Дипломная работа ФПК АГУ. Барнаул, 1997. С. 39.

Доктор Дин Блек так описал товарную пирамиду как одну из организационных форм современного бизнеса: «На определенном этапе роста любая организация, которая распределяет продукты или услуги, принимает структурное построение в форме пирамиды. Эта пирамида имеет большое количество уровней, которые постоянно увеличиваются при продвижении к ее основанию... Сила в любой многоуровневой пирамиде приходит от основания, но взамен от вершины поступают результаты в виде реальных действий и услуг ¾ это закон пирамиды. Компании отдают товары или услуги вниз, а мы отдаем им вверх наши деньги. Легальная пирамида существует в этом качестве до тех пор, пока существуют потоки в этих двух направлениях ¾ вверх и вниз».

Можно сказать, что законом товарной пирамиды является обязательное наличие в ней товара. Как только товар исчезает, нарушается закон пирамиды, изменяются ее содержание и сущность, она сразу становится нелегальной. Наличие товара в структуре MLM -бизнеса придает ему реальную ценность, что и делает его моральным, этичным, легальным. Отсутствие же в пирамиде реальных ценностей представляет собой элементарное мошенничество, преднамеренный обман и ничего более.

Как и где можно применять концепцию MLM в России? Во-первых, при продвижении к конечным потребителям товаров зарубежных фирм, которые и за рубежом распространяются по моделям MLM, что, собственно, уже и делается. Во-вторых, ее могут использовать и оптовые коммерческие структуры, специализирующиеся на поставках конкретных видов товаров, для распространения которых модели MLM еще не созданы. В настоящее время они зачастую отдают продукцию мелким магазинам, даже отдельным коммерсантам, торгующим на улицах с лотков. Механизм такого бизнеса чрезвычайно прост: субъект, взявший товар на реализацию, через оговоренный промежуток времени возвращает владельцу товара также оговоренную сумму денег. Вполне возможно, что оптовая организация может увеличить общий объем сбыта, а следовательно, и свои доходы, если разовьет свою примитивную систему сдачи товара на реализацию до сбытовых структур, построенных на принципах MLM. Ясно, что при построении таких систем надо все хорошо просчитать и взвесить, определить иерархию товарных пирамид, взаимозависимость и взаимообусловленность их уровней, условия вознаграждения участников продвижения товара к рынку и т. п. Описанный выше пример для решения подобных задач может пригодиться, пожалуй, только отчасти. Многое в таких пирамидах определяется потребительными свойствами товара, спецификой рынка, общим внешним окружением бизнеса.

87. Матрица Ансоффа ¾ формальный метод построения стратегий

Как формулировать стратегии? Есть несколько формальных методов построения маркетинговых стратегий. Один из них предложен американским профессором Игорем Ансоффом и описан практически в каждом зарубежном учебнике по маркетингу¹. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу ¾ излюбленный прием зарубежных исследователей (рис. 13.3).

Рис. 13.3. Матрица Ансоффа

Напомним еще раз ¾ цель отвечает на вопросы: что хочет достичь фирма; куда она хочет идти в своем развитии? Стратегия ¾ как она это будет делать? Предплановый же анализ отвечает на вопрос: где сейчас находится фирма?

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства (или поставки) продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, объемах. Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для предприятия, обусловленная тем, что на рынке его хорошо знают. Многие покупатели уже давно пользуются его товарами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению фирмы на рынок.

Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. По сути, имеется в виду создание товара рыночной новизны для предложения его покупателям, уже хорошо знающим данную фирму. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода (прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Степень риска здесь несколько выше, чем при реализации предыдущей стратегии. Ее рост обусловлен тем, что трудно предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке товара-новинки. Затраты фирмы на реализацию стратегии развития товара и по величине, и по структуре, существенно отличаются от затрат более глубокого проникновения на рынок. Значительных затрат следует ожидать на разработку товара (на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы ¾ НИОКР), а также на его рекламу и продвижение на рынок. Хотя, следует подчеркнуть, рынку фирма и ее прежний товар знакомы, покупатели испытывают к ней чувство доверия, что значительно облегчает, в том числе и в материальном плане, процесс выведения нового товара на рынок.

Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Речь идет не обязательно о новых территориальных рынках. И в пределах той территории, где фирма традиционно ведет свой бизнес, можно найти новых покупателей и дополнительные возможности для создания новых каналов распределения продукции. Пусть некая фирма производит программные продукты для персональных компьютеров и реализует их предприятиям, расположенным в данной области. На этой территории имеется много вузов, выпускники которых получают работу на предприятиях, являющихся постоянными клиентами фирмы-производителя программных продуктов. Чтобы молодые специалисты быстрее адаптировались в новых для себя условиях, вузы должны обучать их применению тех программных продуктов, с которыми они непременно столкнутся после завершения учебы. Следовательно, вузы могут стать новыми покупателями прежнего товара фирмы в пределах той же территории.

Еще один пример. Пусть товаром фирмы являются канцелярские принадлежности, которые она реализует через сеть розничных магазинов. При определенных условиях (которые надо предварительно выявить посредством маркетинговых исследований) фирма может создать сеть мелких оптовиков (или воспользоваться уже имеющейся) и сбывать свой товар им, а они продвинут его в большее количество розничных магазинов, находящихся в административных границах этой области или края. Сама фирма-производитель вряд ли сможет охватить своим вниманием такое большое число розничных магазинов, какое может охватить оптовик, специализирующийся только на этой сфере деятельности. Такие подходы могут быть применены фирмой и на другой территории. Разница будет заключаться только в объеме и структуре затрат.

Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Степень риска здесь следует характеризовать как среднюю. Она обусловлена невозможностью точно предсказать поведение новых покупателей при совершении ими покупок или новых сбытовых структур при дальнейшем продвижении товара. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание (развитие) сбытовых сетей, расширение объемов производства. Они могут быть оправданными только в том случае, если объемы продаж на новых рынках будут отличаться внушительными размерами и стабильностью.

Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Таким образом, все, что выше было сказано об этих двух стратегиях, справедливо и для диверсификации, и нет особого смысла еще раз обращать внимание на уже освещенные характеристики, признаки возможных путей достижения намеченных целей. Очевидно и то, что степень риска при реализации стратегии диверсификации будет наивысшей, поскольку она представляет собой синергическую (согласованно действующую) сумму риска расширения рынка и риска разработки нового товара. В разделе III один из параграфов посвящен диверсификации и конверсии. Примеры (отступления), приведенные в нем, уместны для иллюстрации применения этой стратегии и в данном параграфе. Поэтому для закрепления знаний есть смысл вернуться сейчас к разделу III и еще раз ознакомиться с содержанием маркетинговой деятельности при реализации стратегии диверсификации. Для России, идущей нелегким путем реформ, эта стратегия, нацеленная на смену экономических ориентиров, более чем актуальна.

Эффект синергии проявляется в том, что совокупный результат какого-либо действия обязательно оказывается больше простой арифметической суммы участвующих в действии индивидуальных усилий.

Задание 13.3. Если ваша фирма занимается производством и реализацией нескольких товаров, то определите по матрице И. Ансоффа, к какому товару какую стратегию следует применять (впишите в соответствующие клетки матрицы название товаров или моделей товаров).