2014-02-13
810
Public relations в переводе с английского означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово «публика» можно заменить словом «общественность») 1.
Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т. е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо «паблик рилейшинз», либо «паблисити». Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити ¾ формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).
«Имидж» (imago) в переводе с латинского означает «картина». Но уже в Древнем Риме это слово стали применять в переносном смысле. Под имиджем там понимали посмертную восковую маску, снятую с лица усопшего и снабженную биографическим текстом. Во Франции на рубеже XIX и XX вв. этот термин стал употребляться в сфере искусства. В последнее время это слово стали применять специалисты по рекламе. Оно употребляется в основном в области организации связей фирмы с общественностью 2.
Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом «имидж».
Формы связей с общественностью могут быть следующие:
· пресс-конференции;
· некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);
· общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;
· юбилейные мероприятия;
· ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;
· нерекламные фирменные журналы (бюллетени).
Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т. п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.
Отступление 11.4. Швальбе Х. Практический маркетинг для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 227.
...Предприятие может существовать столько времени, сколько общественность позволит ему существовать. Это звучит как преувеличение, но не следует забывать данный тезис. Такое положение дел ярко иллюстрируется борьбой вокруг атомных электростанций. Там, где народ или согласные с его требованиями судебные органы выступают против эксплуатации атомных электростанций, возникают значительные убытки, а в некоторых случаях и полная потеря капиталовложений. Значит, общественное мнение способно оказывать мощное влияние на судьбы предприятий.
