Многоуровневый маркетинг – как одна из современных форм продвижения товара на рынок. История возникновения сетевого бизнеса

Имидж

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. Х. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение³. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нужно работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности. Она затем еще более укрепляется, поскольку все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т. п.), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов и т. п. Целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения ¾ ближнюю и дальнюю ¾ будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.

Ежедневно любая организация подвергается формальной и неформальной оценке людей, что, естественно, прямо и непосредственно влияет на формирование ее имиджа. Об этом надо помнить всегда.

«Ах, если б у себя могли мы,

Увидеть все, что ближним зримо,

Что видит взор идущих мимо

Со стороны, ¾

О, как мы стали бы терпимы

И как скромны!»

(Роберт Бернс в переводе С. Я. Маршака).

Задание 88. Предложите концепцию создания благоприятного имиджа вашей фирмы (или фирмы, которую вы хорошо знаете). На какие аспекты ее деятельности следует обратить внимание широкой общественности? В каких средствах массовой информации нужно публиковать материалы о ней?

Отступление 11.5. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 234-235.

В современной общественной жизни России особенно заметно включение в активную политическую деятельность тех людей, которых стали называть предпринимателями. Банкиры и бизнесмены занимают места в парламенте, ключевые посты в правительстве и т. п. Для чего?

Вопрос о том, где кончаются связи с общественностью и начинаются более мощные формы воздействия, всегда становится актуальным, когда речь идет о скандалах, связанных с взятками. В этой связи на ум приходит слово «лоббизм».

Сегодня безоговорочно признают, что лоббизм в ранний период своего существования был весьма агрессивным явлением, и совершенно очевидно, что существовали недобросовестность, коррупция, подкуп, принуждение и т. д. С течением времени методы лоббизма стали цивилизованнее, но, глядя на современные политические скандалы, никто не сможет с чистой совестью сказать, что лоббизм ¾ безобидная вещь. Разумеется, совершенно очевидно, что сегодня вряд ли хоть одна отрасль экономики обходится без лоббизма. Приведем лишь один пример.

Во время одного из заседаний Европейского сообщества его депутат предложил развернуть дискуссию по докладу. Президент некоего союза мелких и средних предпринимателей спросил, что могут сделать в Брюсселе для членов его союза. Депутат в ответ поинтересовался, содержит ли союз в Брюсселе лоббистское бюро. Получив отрицательный ответ, он намекнул, что необходимо в первую очередь создать подобное бюро, чтобы иметь надежды на какое бы то ни было стимулирование.

Председатель союза потерял дар речи. Поэтому возражение прозвучало от лица, не участвующего непосредственно в дискуссии. По его мнению, надежды европейцев не следовало бы направлять в какое-либо русло при помощи лоббистских бюро. Но факт остается фактом, и в Брюсселе отдают себе отчет во влиянии лоббистов. Насколько сильно ему поддаются, это уже другой вопрос.

По Германии нет соответствующей статистики, но известно, например, что депутат парламента США «обрабатывается» в среднем двадцатью лоббистами. О том, что и в Германии дело обстоит таким же образом, свидетельствует заявление одного лица, имеющего доступ к внутренней информации: «Парламентарий зажат между бюрократией и лобби, как между Сциллой и Харибдой. Слишком легко теряется принцип непосредственной сопричастности депутата по отношению к гражданам и их проблемам, а вместе с тем и их собственные независимые оценки».

Мы уже не раз сталкивались с тем, что сильные лоббистские группы вынуждают тех, кто несет политическую ответственность, принимать иногда решения, далекие от здравого смысла. Но с этим нельзя мириться. У малых и средних предприятий есть свои интересы, но у них нет ни средств, ни достаточной власти, чтобы защищать их так же эффективно, как конкурирующие хозяйственные гиганты. И все же в этой области можно сделать намного больше, если малые и средние предприятия будут использовать даже самые незначительные шансы для выражения собственных требований.

В процессе экономической реформы России приходится многое перенимать из опыта западных стран, плохое и хорошее. Безусловно, можно найти примеры заимствования и методов лоббирования в практике работы Государственной Думы.

В 1993-1994 годах на Алтае появились экзотические для того времени способы распространения некоторых зарубежных товаров. Речь, в частности, идет о продажах лечебно-оздоровительных препаратов фирмы «Herbalife», посуды швейцарской фирмы «Zepter» и некоторых других. Суть новой системы продвижения товаров и услуг, зародившейся в США и получившей там название «multilevel marketing» (MLM), что в дословном переводе означает «многоуровневый маркетинг» (в России эту систему стали называть сетевым маркетингом), заключается в следующем. Сбыт на совершенно законных основаниях может осуществляться самими потребителями этой продукции, которые создают свои уровни-сети. В основу метода положен объективный принцип общения людей при покупках ¾ те, кто собирается что-либо приобрести, часто советуются с теми, у кого уже есть данный товар. При этом участники сетей имеют долю в прибыли как своей сети, так и нижележащих сетей. Таким образом, сетевой маркетинг как новая форма сбыта продукции представляет собой нетрадиционный подход к общению людей по поводу купли-продажи.

Отступление 12.6. Мазырко М. А. Особенности и сущность multilevel marketing / Дипломная работа ФПК АГУ. Барнаул, 1997. С. 12-15.

Первая компания, которая начала работать по стратегии MLM, носила название «Витамины Калифорнии». Это было в 1940 г. В то время эта компания была единственной, которая использовала программу продаж с выплатой компенсаций на нескольких уровнях, откуда и пошло название «multilevel marketing». Компания «Витамины Калифорнии» давала своим представителям право спонсировать новых людей для участия в продажах и зарабатывать проценты от продаж, которые производили эти люди. Сотрудники компании независимо привлекали, обучали и руководили новыми работниками. Каждый сотрудник компании имел возможность построить свою собственную организацию по продажам. Эти организации получали от компании товар и выплаты за произведенные ими продажи. Через несколько лет двое наиболее удачливых в продажах сотрудников этой компании, Рич Де Воз и Джей Ван Эндел, поняли огромные возможности, заложенные в концепции multilevel marketing. В 1959 г. эти два человека организовали свою собственную компанию под названием «AMWAY» («Американский путь»).

В период с 1959 по 1975 гг. MLM в США развивалась довольно медленно. Только около 30 фирм можно было назвать компаниями сетевого маркетинга. К концу 60-х годов ситуация стала меняться. На арену многоуровнего бизнеса вышел некий Глен Тернер. Он вошел в историю MLM как один из мотиваторов, способных пробуждать в людях желание добиться успеха. Его программы тренинга и мотивации используются и сегодня. Беда заключалась в том, что Глен Тернер работал с продуктами, которых никогда не существовало. Его сотрудники (дистрибьюторы) получали деньги только за набор новых членов. В результате Глен Тернер был приговорен к 7 годам тюрьмы за мошенничество и для всей концепции MLM начались трудные времена. Дело в том, что такая форма сбыта была признана пирамидой, которые в США были запрещены после кризиса 1929-1933 гг., поскольку во многом и обусловили этот кризис. В течение нескольких лет шла упорная борьба фирмы «AMWAY» с правительством за право существования концепции MLM. В 1979 г. суд принял решение, которое называют «AMWAY-решение» и в котором зафиксировано, что компания «AMWAY» не является нелегальной пирамидой, а представляет собой коммерческую организацию, применяющую специфический метод дистрибьюции, сам же multilevel marketing представляет собой законный вид бизнеса.