Исследование рынка и маркетинг в Интернете

Маркетинг товаров и услуг. Благодаря Интернету как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде «виртуального гиперпространства». Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса.

Интернет не является аморфным массовым рынком, требую­щим больших затрат времени и средств на определение и выделе­ние круга потенциальных клиентов (target audience), что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний. «Виртуальное сообщество» в Интернете представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков (от профессиональных интересов до увлечений), а главное – эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как Usenet с иерархиями групп новостей, списков рассылки (mailing lister), а также появившихся в последнее время электронных директорий типа Yellow Pages, Yahoo и рекламных агентов типа Apollo Advertising. Однако следует иметь в виду, что эта аудитория является активной, достаточно образованной, критично настроенной, и скорее всего традиционная «вторгающаяся», «ошеломляющая» и ориентированная на пассивного зрителя «нисходящая» реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем, интерактивные возможности гиперпространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернета как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. Ниже приведены такие модели.

Модель 1 – Yellow Pages (Желтые страницы). Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер Word Wide Web, базы данных WAIS и e-mail.

Для этой модели приоритетным является престиж, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источни­ках, при этом будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе.

Модель 2 – Billboard (Доска объявлений). В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей все же регулярно напоминать о себе.

Модель 3 – Virtual Storefront (виртуальный магазин). Модель основана на технологии WWW и объединяет в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.

Бесплатная информация. Интернет дает возможность организовать информационный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получать от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет.

Этот подход реализует информационную открытость Интернета.

Предоставление полезной информации является залогом успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продава­емый продукт или услуга отвечают требуемому уровню качества и обладают необходимым набором потребительских свойств. От предпринимателя в данном случае требуется изменение самой парадигмы маркетинга в сторону понимания того, что распростра­нение нежелательной рекламы должно уступить место предостав­лению полезной, нужной и при этом бесплатной информации.

Используя Интернет, компания может самостоятельно проводить исследование рынка, включая:

 изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, представленных в Интернете;

 изучение деловых групп новостей, серверов WWW и др.

 сбор и изучение различных информационных ресурсов

 изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет при анализе различных подходов к разработке новых товаров, при поиске новых рынков.

Помимо рекламы Интернет благодаря свойству интерактивности представляет собой средство для формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для этой цели можно использовать наряду с WWW-сервером рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей.

Использование свойств обратной связи Интернета дает компании возможность быстро и оперативно определить ожидания потребителей относительно основных свойств товара, выявить участок неудовлетворенного спроса. По результатам проведенного анкетирования и анализа данных произвести сегментирование рынка, осуществить позиционирование товара. Далее определяется профиль потенциального клиента и разрабатывается план продаж.

Использование Интернета облегчает проблему поиска и общения с поставщиками, наблюдения за конкурентами.