Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — это способ проникновения в сознание потребителей.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нём деятельности.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование товара на рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование рынка дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

На рис. 7.8 представлена иллюстрация этого процесса (67).

Сегмент А Сегмент Б

Структура маркетнга А

Сегмент В Структура маркетинга Б

Рыночная сегментация Позиционирование товара

Рис. 7.8. Рыночная сегментация и позиционирование товара

Процедура позиционирования включает несколько этапов;

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

- учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые ещё не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения фокус-группы;

- экспертным путём и др.

Например, критерий  эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно - Немодно, Удобно - Неудобно, Доступно -Недоступно, Изменчивость - Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами её свойств: предотвращает образование камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придаёт свежее дыхание и др. (Вкусно - Невкусно, Традиционно - Нетрадиционно, Мягкая - Жесткая, Красиво - Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям: высокая известность, низкая известность, экологическая чистота, лечебные свойства

Позиционирование — завершающая процедура маркетинговых исследова­ний, в ходе которой сливаются воедино потоки информации по 4 основным его объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара означает систему определения места продукции предприятия в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Цель позицио­нирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга ана­логичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение только ему, задействовав именно те моменты в представлении потребителя о то­варе, которые будут содействовать его идентификации с его представлением об идеальном товаре.

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

• Показатели вовлечённости.

• Показатели восприятия.

• Показатели отношения.

• Показатели удовлетворённости/неудовлетворённости.

Вовлечённость определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлечённость может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной, эмоциональной или поведенческой составляющих формируются "цепочки вовлечённости": "узнать - почувствовать - сделать", "почувствовать - сделать - узнать", "сделать - почувствовать - узнать".

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам "цепочки вовлечённости". При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в преодолении сопротивления восприятия, и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку:

"Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории". Например, в процессе реструктуризации Шатурский мебельный комбинат осваивает выпуск кухонных стенок улучшенного качества и по более высокой цене. Маркетинговая цель предприятия заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потенциальных покупателей восприятие этих изделий как отвечающих всем требованиям среднего класса.

Отношение - это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным "атрибутам товара".

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый "воображаемый набор", формирующийся в голове у потребителя, из которого производится окончательный выбор товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:

- "Увеличить не менее, чем в два раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров".

- "Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы на достоинства определённой характеристики товара".

- "Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счёт увеличить число реальных покупателей на 1/3" и др.

Удовлетворённость или неудовлетворённость покупкой характеризует определённое поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшается.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др. В плане маркетинга может быть сформулирована, например, следующая цель: "Увеличить в течение 2-х ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%".

Позиционирование необходимо также для оценки положения товара пред­приятия по отношению к покупательским требованиям и товарам конкурентов; необходимо, чтобы ясно представить себе, какие действия следует предпринимать по отношению к существующему товару предприятия с целью повышения его кон­курентоспособность, а также — какие товары следует разрабатывать. Позициони­рование товара на рынке необходимо и для разработки детального комплекса маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и т.п. Позициони­рование возможно на разной основе: определенных преимуществах или характе­ристиках товара; специфических потребностях потребителя; специального исполь­зования товара; ориентации на определенную группу, категорию потребителей и т.д.

Знание позиционирования основных марок конкурентов

Правильное понимание Выбор собственной позиции

позиции, реально занимаемой

товаром

Оценка

Согласованность позиционирования УСЛОВИЯ рентабельности

с ценой, сбытом, коммуникацией ПРАВИЛЬНОГО выбираемой

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ позиции

Представление о степени

Уязвимости позиционирования

Убежденность в высоком потенциале товара для покупателей

Рис. 7.9. Условия правильного позиционирования товара на рынке

Позиционирование начинается с мотивационного исследования покупателей целевого сегмента рынка. Оно призвано выявить, какие именно качества това­ра определяют его выбор, как наиболее полно удовлетворяющего потребности, и являются наиболее важными для представителей целевой аудитории, т.е. два-три конкретных параметра продукции. При этом важно не размытое мнение покупа­теля в целом, а именно мотивация тех, кто должен дать наибольший объем продаж данного товара. Часто эти мотивы являются большим "сюрпризом" для его про­изводителей и продавцов.

Для позиционирования товара предприятия необходимо выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на рассматриваемом сегменте рынка. Любой товар представляет собой набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают тот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Позиции товаров мо­гут определяться на основе их свойств, соответствующих восприятию их потреби­телями, а также на основе объективных характеристик товаров. Чем ближе на схеме позиционирования расположены друг к другу товары, тем больше они вы­глядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

Для выяснения того, как воспринимается с точки зрения указанных пара­метров предлагаемая продукция, можно опросить потенциальных клиентов и дилеров. При этом некоторые отобранные характеристики продукции могут быть объективно измерены количественно, для обозначения других необходимо разра­ботать шкалу предпочтения в баллах типа "чрезвычайно престижный — очень престижный — престижный — малопрестижный — непрестижный". Затем на основе этих данных в осях координат отмечаются результаты. После этого пред­приятие должно выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки в пространстве восприятия потребителей — на схеме того же типа, о котором шла речь выше, т.е. субъективных оценок некоего абстрактного товара, существующего только в уме клиентов, но не в ре­альности,

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей за­ключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. При этом возможны 2 подхода к оценке предпочтений потребителей:

1) Модель "продукт-рынок" с предварительно заданными характеристиками, которые должны отве­чать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие объекты; оказы­вать влияние на принятие решений о покупке. Предприятие должно иметь воз­можность изменять и контролировать эти характеристики. Потребители должны определить место продукта на шкале, отражающей определенную характеристику.

2) Модель "продукт-рынок" без задания характеристик. В ней устраняется недостаток, связанный с определением важнейших характеристик. В модели ис­пользуется многомерное шкалирование на основе схожести товаров. Товары оце­ниваются парами с точки зрения их сходства. Преимущество метода заключается в том, что опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами; данные имеют неметрический ха­рактер, поэтому ответы не представляют больших затруднений.

При внутреннем анализе предпочтений строят систему координат на базе данных о предпочтениях потребителей. При внешнем — учитываются также данные о схожести объектов. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка. При этом в первом случае можно сегментировать потребителей с точки зрения схожести их предпочтений (расстояния между идеальными точками).(15, с.66, 67, 69).

Второй аналогичный график должен содержать результаты исследования потребительских оценок существующих на рынке товаров-конкурентов. Т.е. прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необ­ходимо определить позиции конкурентов. Затем схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему, позволяющую сделать несколько важных для предприятия выводов: что именно хотят потреби­тели; как удовлетворяются эти запросы товарами-конкурентами; где в про­странстве покупательских предпочтений находится товар предприятия; какие то­вары-конкуренты более опасны, какие менее опасны для предприятия; какие но­вые товары следует разрабатывать, чтобы заполнить пустующие места в пространстве покупательских предпочтений. Позиционирование на рынке — это обеспе­чение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательно­го места на рынке и в сознании целевых потребителей.(26, с.95).

С учетом этих выводов предприятие может выбрать место на рынке (позицию), идя двумя путями. Первый — позиционировать себя рядом с одним из су­ществующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Предприятие может пойти на это, если чувствует, что:

- оно может создать продукт, превосходящий продукт конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурен­тов;

- предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- из­бранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

Второй путь — разработать продукт, которого еще нет на рынке и рассчи­танный на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды. В таком случае предприятие завоюет себе потребителей, ищущих продукцию подобного типа, поскольку конкуренты ее не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, предприятие должно удостовериться в наличии: технических воз­можностей создания такой продукции; экономических возможностей создания такой продукции в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа поку­пателей, предпочитающих такую продукцию. Если все ответы окажутся положи­тельными, значит предприятие нашло свою нишу на рынке и должно принять ме­ры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению предприятия, потенциальная при­быль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск друго­го продукта, конкурирующего с изделием одного из конкурентов. В этом случае предприятию необходимо будет изучить продукт этого конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Кон­курентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства това­ра, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Кроме того, предприятию следует оценить объем спроса на возможные со­четания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае предприя­тие должно быть готово вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о позиционировании, предприятие может заняться деталь­ной проработкой комплекса маркетинга. Однако реальная ориентация на вы­бранные сегменты рынка должна быть очень осторожной, поскольку ошибочное позиционирование может привести к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

Перепозиционирование представляет собой пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товаров. Дифференциация - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

"Кока" и "Пепси" приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. "Пепси" избрала своей целью молодое поколение путём позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. ”Кока” первой предложила диетическую "Колу" и сохранила первенство. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)