Лекция 7. 1. Сущность конкуренции

План

1. Сущность конкуренции

2. Факторы конкурентоспособности предприятий автосервиса

3. Миссия. Уровень техники и технологии

4. Качество запасных частей

5. Уровень информационного обеспечения

6. Качество обслуживания и ремонта автомобиля

7. Квалификация персонала

8. Время и цена

1. Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие усло­вия производства, купли и продажи товаров и услуг. Определяющим факто­ром конкуренции является то, насколько предложение превышает спрос. Доля рынка, уровень прибыли конкретной компании определяется тем, насколько эф­фективно она противостоит следующим конкурентным силам:

• проникающим на рынок новым конкурентам, выпускающим подобные товары и услуги;

• угрозе со стороны товаров-заменителей (например, в связи с пробками в крупных городах многие автолюбители приобретают мотоциклы или мотороллеры);

• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; воздействию поставщиков (они могут повышать цены на продукцию, снижать ее качество, менять условия поставок, несвоевременно осуще­ствлять их);

• воздействию клиентов (могут оказывать давление с целью снижения цены, требовать более высокого качества обслуживания).

Анализ уровня конкуренции и конкурентной среды предполагает определение главных конкурентных сил и формулирование основных вариантов конкурентной стратегии.

2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг автосервиса, можно раз­делить на объективные и субъективные.

К объективным факторам относится:

Наличие миссии, корпоративной культуры, клиентоориентированного персонала.

Наличие системы управления качеством, сертификата на услуги и ЗЧ.

Наличие производственных мощностей и внешних функциональных зон.

Наличие инфраструктуры для клиентов.

Наличие и уровень техники и технологии.

Обеспеченность запасными частями, их качество, уровень управления запасами.

Квалификация персонала.

Уровень информационного обеспечения, в том числе технологического (баз данных, программ).

Качество обслуживания и ремонта автомобилей.

Качество обслуживания клиентуры.

Время, которое расходуется на выполнение одного нормо-часа трудоемкости работ по обслуживанию и ремонту автомобилей.

Цена.

Перечень услуг.

Эстетика предприятия и производства.

Субъективные факторы предполагают утвердительный ответ на следующие вопросы:

Знает ли клиент о станции, имеет ли возможность получить о ней положительную информацию?

Доверяет ли клиент станции и ее персоналу?

Уверен ли клиент в том, что его потребности будут удовлетворены, а
реакция на них будет положительной?

Уверен ли клиент в том, что обслуживание и ремонт будут выполнены качественно и в полном объеме?

Уверен ли клиент в том, что срок выполнения работ будет соответство­вать договоренности?

Может ли клиент ожидать человечного к нему отношения?

Воспримет ли клиент цены как отвечающие потребительской ценности, иными словами, как справедливые?

Отвечают ли условия на станции тем, которые клиент воспринимает положительно?

3. Миссия —основная цель деятельности и основная отличительная особенность фирмы.

Обеспеченность производственными мощностями, инфраструктурой для кли­ентов, техникой, технологиями, запасными частями должна быть полной и про­порциональной. Неоткрывающийся шлагбаум, неработающий принтер, отсут­ствие оборудования или комплектующих к нему, другие мелочи сводят на нет любые грандиозные планы, самые крупные инвестиции.

Уровень техники и технологии определяется не столько степенью износа оборудования, оснастки, инструмента и специнструмента, сколько полнотой осна­щения и относительной новизной его по сравнению с конкурентами.

Полный комплекс моечного, диагностического, гаражного оборудования и оснащения для окраски и ремонта кузова стоит значительно дороже того, что могут позволить себе маленькие универсальные станции. Поэтому из-за уровня техники и технологии подавляющее большинство станций имеет недостаточный уровень конкурентоспособности. Кроме того, по причине большой стоимости оборудования техническое перевооружение СТО не может проводиться часто и одномоментно. Поэтому оборудование обновляется постепенно. Чем меньше станция, тем больше времени ей требуется на приобретение нового оборудования. Вывод очевиден: закупать обору­дование и создавать производственные мощности нужно самого высокого уровня, чтобы через пару лет они не оказались устаревшими.

Инфраструктура для клиентов создает им удобства и по не очевидным на первый взгляд причинам способствует увеличению объема продаж. Мы уже научи­лись создавать формы работы с клиентурой—эстетику предприятия и привлекательный стол заказов, кафе, комнату для клиентов, при этом зачастую нерешенным остается вопрос содержания этих форм: уровень сервиса во многом оставляет же­лать лучшего. Причины такого положения прежде всего в нашем, сформировав­шемся в условиях дефицитной экономики, «несервисном» менталитете. Создавая инфраструктуру для клиентов, не следует забывать об управлении отношениями с клиентурой, сервисных технологиях.

Достойный уровень сервисных технологий предполагает совершенство мето­дов и средств в работе с клиентурой, работу как по сервисной регламентации, так и по сервисной ориентации персонала. При этом учитывается прежде всего то, насколько организационная структура предприятия, процедуры, методы работы с клиентурой, физическая и культурная среда ориентированы на определение и удовлетворение потребностей клиентов, а также то, насколько положительно поведение персонала воспринимается клиентами. Сервисные технологии опира­ются на общие правила и законы деловой этики и психологии человеческих от­ношений. Адаптированные для условий конкретного предприятия правила дол­жны быть зафиксированы в виде понятных для сотрудников процедур, правил поведения и общения и отработаны до такого состояния, при котором персонал воспринимает эти правила естественно и без усилий выполняет.

Качество обслуживания клиентов оценивается двумя показателями: уровнем удовлетворенности клиентов и удельным весом постоянных клиентов. Уровень удовлетворенности клиентов — это отношение количества удовлетворенных клиентов к общему числу обслуженных. Удовлетворенные клиенты — те, кто по окончании обслуживания остался доволен результатами выполненных работ и отношением к ним. Постоянные клиенты — те, кто повторно обращается на СТО, например не менее двух раз в течение года, или постоянно пользуется услу­гами СТО.

4. Качество запасных частей, их наличие, правильное управление запасами означает для станции возможность выдачи заказа в течение времени, необходи­мого для выполнения технологических и организационных операций. К сожале­нию, практика свидетельствует, что на один нормо-час трудоемкости выполняе­мых работ расходуется три—пять часов текущего времени. Одна из основных при­чин такого положения — отсутствие совершенной системы управления запасами. От момента возникновения заявки на ремонт до начала или окончания этого ре­монта большая часть времени расходуется на ожидание запасных частей. Такая картина наблюдается не только на независимых маленьких СТО с невысоким уровнем организации производства, но и на фирменных станциях.

Номенклатура запасных частей находится в пределах от 0 до 100 на маленьких частных и универсальных СТО и достигает 2000-8000 наименований на больших фирменных станциях. В таких условиях типичная картина обеспечения заказа запасными частями такова: менеджер по снабжению покупает необходимые за­пасные части на базаре, в магазине либо у фирмы после того, как спрос на них возник благодаря открытию заказа. Успех этой операции зависит от опыта, ква­лификации и личных качеств менеджера, однако в любом случае он не может дать результат лучше, чем отмеченный выше — три—пять часов на один нормо-час трудоемкости.

В рыночных условиях минимальный уровень запасов является объективной необходимостью, поскольку замораживание оборотных средств ведет к их нера­циональному использованию. Поэтому мировая практика выработала систему управления запасами, суть которой сводится к следующей схеме: есть централь­ный, региональный и зональный склады, на которых хранится соответственно 100%, 60% и 40% номенклатуры. Кроме номенклатуры запасов, такая логисти­ческая система включает в себя информационную и транспортную подсистемы, которые обеспечивают максимальное сокращение расстояния и времени достав­ки запасных частей на станцию. Таким образом при минимальном уровне произ­водственных запасов обеспечивается максимальная возможность своевременно­го обеспечения потребностей в запасных частях.

5. Уровень информационного обеспечения определяется наличием технологи­ческой информации, информации относительно идентификации запасных час­тей, рыночной информации (о ценах, спросе, клиентуре, конкурентах). Инфор­мация, как известно, является таким же производственным ресурсом, как и ма­териалы, оборудование и энергия. Особое значение имеет технологическая информация—технологии обслуживания и ремонта автомобилей. Информаци­онное обеспечение станций является задачей общегосударственного масштаба, потому что имеют эту информацию только фирменные станции, а 95% станций ремонтируют автомобили без технологий. На практике отсутствие технологи­ческой информации и информации по идентификации запасных частей нередко приводит к непредвиденным ситуациям, отрицательным результатам, существен­ным дополнительным затратам, конфликтам с клиентурой.

В современных условиях решение вопроса информационного обеспечения связано с различными трудностями. Так как технологии продуцентов — их соб­ственность, то использование данных технологий недилерами является контра­бандой и противозаконным действием. Получившие широкое распространение информационные системы на электронных носителях требуют знаний английс­кого или немецкого языка и должны быть адаптированы к нашему рынку, по­этому их использование тоже не в полной мере удовлетворяет потребителей.

В условиях нашего автосервиса решение задачи информационного обеспече­ния тем сложнее, чем больше видов услуг предоставляет станция и чем больше марок и моделей автомобилей она обслуживает. Если фирменная станция полу­чает технологическую информацию от производителя, специализированная стан­ция каким-то образом добывает технологию на свои виды услуг или на свою марку автомобилей, то универсальная станция, которой необходимо иметь тех­нологии на широкий диапазон марок и моделей автомобилей разных сроков служ­бы, сталкивается с очень большими трудностями.

6. Качество обслуживания и ремонта автомобиля — это, в конечном счете, самое главное, ради чего клиент обращается на станцию. Оно обеспечивается тех­нологией, оснащением, квалификацией и отношением персонала. К сожалению, немало станций имеют свое «особое» представление о качестве. Подавляющее большинство станций не пользуются технологиями и не знакомы с их требова­ниями. Выполняя ту или иную работу, механик нередко не имеет представления о технологических условиях относительно этой работы. Например, на одной стан­ции никто не смог дать ответ на вопрос о допустимом износе тормозного бараба­на. На некоторых станциях вопросы, какую запасную часть — старую или новую —ставить на автомобиль, решает клиент. Многие станции не имеют необходимо­го оснащения и приспособлений для качественного выполнения работ. Часто при­чиной несоответствующего качества являются условия производства, которые не отвечают требованиям технологии. Например, в помещении, где ремонтируют и регулируют топливные насосы высокого давления, некоторые призеционные детали которых имеют точность 2—3 микрона, — цементный пол, от которого поднимается пыль, что, понятно, не способствует улучшению качества.

Большое значение при оценивании качества обслуживания и ремонта имеет комплексность услуг и обслуживания — клиент всегда желает всего, здесь и сра­зу. Как свидетельствует заграничная практика, комплексное, качественное и де­шевое обслуживание лучше, чем дорогое и неполное. Комплексное обслужива­ние требует такого подхода к клиенту, при котором обеспечивается удовлетворе­ние его потребностей в рамках того, что обусловлено вашим предложением. Например, если станция универсальная и выполняет полный комплекс работ по определенным маркам и моделям автомобилей, то комплексной можно считать та­кую услугу, при выполнении которой станция может выполнить весь набор работ, связанных с предоставлением этой услуги. Если станция специализированная, вы­полняет, к примеру, шиномонтажные и шиноремонтные работы, то комплексной будет услуга, при которой выполняются все работы, связанные с этим видом услу­ги. А если вы смонтируете колесо, но не сделаете его балансировку, это не очень понравится клиенту и вряд ли он еще раз к вам обратится.

7. Заметим также, что клиент ждет от вас внимания и уважения к своей персоне. Отсутствие или ненадлежащий уровень удовлетворения этих его ожиданий будет восприниматься им отрицательно, и услугу при таких условиях нельзя считать ком­плексной. Таким образом, комплексность услуг и обслуживания сводится к удов­летворению разумных потребностей клиента в рамках предложенных вами услуг.

Квалификация персонала является исключительно важным фактором конкурентоспособности станции. Прежде всего отметим, что в последнее время по­явилось большое количество автомобилей иностранного производства, а подав­ляющее большинство нашего персонала знает отечественные автомобили. Во-вто­рых, марок и моделей автомобилей очень много, поэтому в них нелегко разбираться. В-третьих, потребность в персонале высокой квалификации вырос­ла в десятки раз, а пропорционального роста численности квалифицированного персонала не наблюдается. Эти факторы обуславливают ситуацию, при которой возникает дефицит персонала высокой квалификации и конкуренция станций за него. Это типично рыночная ситуация: во многих развитых странах в условиях безработицы существует дефицит квалифицированных кадров.

Заметим также, что качественно новый технический уровень современных автомобилей обуславливает соответствующие, причем быстро меняющиеся, тре­бования к персоналу. К современным автомобилям нельзя подходить со старыми мерками, их нельзя обслуживать и ремонтировать «на глаз», а в автосервисе рабо­тает много непрофильного персонала. Учебные заведения не в состоянии поспеть за развитием современного автосервиса, поэтому повышение квалификации пер­сонала непосредственно на предприятиях является необходимым условием их развития.

В современных условиях большое значение имеют сервисные характеристи­ки персонала. К ним можно отнести внешний вид, манеру общения, речь, невербальные средства общения, поведение в рамках выполнения служебных обя­занностей, отношение к интересам и имиджу станции, отношение к клиентуре, коллегам, руководству и т. д. Все эти качества должны быть не надетой на время работы маской, а естественным состоянием человека. Как показывает анализ ра­боты многих станций, необходимыми сервисными характеристиками обладает незначительная часть персонала. Отчасти это закономерно: сама работа по ре­монту и обслуживанию автомобилей, которой большинство персонала обучалось и которую выполняет, не требует всенепременно учтивости и изысканности в обращении. Скорее наоборот, она предполагает мужество и жесткость, настырность и требовательность и формирует соответствующий тип поведения. Возни­кает вопрос — как же совместить эти взаимоисключающие качества? Есть два пути решения этой задачи: обучение работников обращению с клиентурой либо исключение контакта клиента с механиком. Главное — последовательно форми­ровать такие качества персонала, которые обеспечат положительное впечатление клиента от деловых отношений со станцией.

8. Время, которое расходуется на выполнение одного нормо-часа трудоем­кости, — один из показателей, по которым клиентура оценивает работу станции. Этот показатель может быть улучшен за счет: наличия запасных частей, организации системы управления запасами; создания совершенной системы организации производства, которая исключает задержки в выполнении заказов; своевременного согласования дополнительных работ, которые не были предусмотрены заказом.

Учет этих факторов будет способствовать сокращению срока производствен­ного цикла, т. е. времени выполнения заказа, что обеспечит положительные ре­зультаты.

Цена как фактор конкурентоспособности важна не сама по себе (сколько это стоит), а как относительная величина в сопоставлении с той потребительской ценностью, которую получает клиент заданную цену. Цена в $7 может оказаться процентов на 20 больше цены в $10, т. е. то, что мы получаем за цену $10, относительно больше того, что мы получаем за $7. Обусловлено это факторами, которые влияют на восприятие цены. Любая цена воспринимается как затраты на то, что мы за нее получаем, включая не только материальные результаты, но и качество, доверие, отношение к нам и прочее.

Как свидетельствует действитель­ность, какие бы теория не предлагала методы установления цен, на практике ро­бота по ценообразованию сводится к тому, чтобы к себестоимости с учетом цен конкурентов прибавить «свой интерес». При этом на большинстве СТО цены более или менее отражают реальные их возможности и уровень конкурентных факторов.

Конкурентоспособной является та цена, которая при определенном соотно­шении факторов обеспечивает наибольшую прибыль. На практике определение конкурентоспособной цены осуществляется методом изучения кривых спроса, для чего изучают, как изменяется спрос в зависимости от изменения цены, и определяют, как эти изменения влияют на прибыль. Оптимальной является та цена, при которой количество клиентов не уменьшается, а доходы растут. При таком методе определения оптимальной цены лучше идти от большей цены к меньшей. Заметим, однако, что такой путь не является однозначно приемле­мым, поскольку рискованно экспериментировать на реальных прибылях, кроме того, подобные методы практически не применимы в условиях инфляции. По­этому, на наш взгляд, выбор цены на основе факторов конкурентоспособности — наиболее приемлемый.

По поводу эстетики СТО отметим, что есть минимальный уровень эстетич­ного состояния предприятия, ниже которого нельзя опускаться без потери эф­фективности. В то же время можно достичь такого уровня эстетичного состояния СТО, который будет препятствовать положительной реакции клиентуры (это уровень для другого сегмента рынка). С одной стороны, такой уровень требует значительных затрат на оформление станции, а с другой — может привести к потере части клиентов, что нередко наблюдается на практике. Например, стан­ция, которая имела большое количество постоянных клиентов — владельцев не­дорогих и старых автомобилей, которые живут в непосредственной близости от СТО, потеряла большую часть из них после того, как была обустроена по непри­вычным для них евростандартам. Клиенты решили, что и цены на станции теперь должны быть не такими, на которые они хотели бы рассчитывать. В целом дизайн и эстетика предприятия должны отвечать требованиям сегмента рынка.