Тема 2.3. Системный подход к портовому маркетингу

Портовый маркетинг (ПМ) можно представить в виде системы ( рис. 2.1 ), основными элементами которой являются входы , маркетинговый процесс, выходы и внешняя среда

Система ПМ как и любая другая система активно взаимодействует с внешней средой

через свои входы и выходы. Через входы в неё поступает из внешней среды информация о состоянии рынка, конкурентной среды и рыночной конъюнктуры. Через входы внешняя среда пытается воздействовать на систему ПМ с целью удовлетворения своих потребностей, а через выходы уже сама внешняя среда испытывает на себе информационное воздействие со стороны этой системы.

Рис. 2.1. Общий вид системы «маркетинг транспортных услуг»

Взаимодействие системы ПМ и внешней среды реализуется во времени и пространстве как процесс преобразования входов системы в выходы , обеспечивающий достижение маркетинговых целей , т.е.

(2.1)

Рассмотрим отдельно элементы внешней и внутренней среды системы ПМ.

Внешняя среда портового маркетинга. Внешняясреда является важнейшим системным понятиеммаркетинга.К внешней среде системы ПМ относится все то, что не принадлежит порту, но, вместе с тем, способно оказывать существенное влияние на результаты его деятельности. Иными словами, к внешней среде маркетинга портовых услуг относятся те факторы, которыми руководство порта (стивидорной компании) не только не в состоянии управлять, но чаще всего не может их даже контролировать. Ниже на рис. 2.2 представлены основные элементы внешней среды системы «портовый маркетинг».

внешняя среда

Социально-экономические

факторы

Рис. 2.2. Концептуальная модель внешней среды маркетинга

Таким образом, маркетинг, как система, позволяет судоходной компании активно взаимодействовать с внешней средой через свои входы и выходы. Через входы он получает из внешней среды информацию, а через выходы пытается в своих целях воздействовать на внешнюю среду. Маркетинг дает возможность в результате взаимодействия порта с внешней средой приспособить её к решению собственных задач и проблем. Точно так же и внешняя среда стремится к использованию порта в своих целях. В таком взаимодействии доминирующая роль, как правило, принадлежит внешней среде. Более того, внешняя среда все больше становится источником проблем порта как субъекта рынка. Поэтому ему (его руководству, управленческому персоналу) ничего другого не остается, как на основе маркетинга своевременно выявлять изменения во внешней среде и соответствующим образом на них реагировать, т.е. предвидеть развитие ситуации. Ведь управление – это, прежде всего, предвидение.

Рассмотрим основные компоненты внешней среды порта.

Клиентура и конкуренты. Эти компоненты оказывают наибольшее воздействие на порт. При этом клиентура, пожалуй, является важнейшим элементом внешней среды по отношению к порту. Именно она, в конечном счёте, обеспечивает загрузку производственных мощностей порта и поэтому именно клиентура должна быть объектом повышенного внимания со стороны порта.

Конкуренты. Данный компонет внешней среды по степени влияния можно поставить на второе место. Конкуренты также оказывают существенное влияние на деятельность порта, на формирование его маркетинговой стратегии и оценку состояния рынка и его конкурентной среды. Конкурентную среду, поведение её игроков необходимо постоянно изучать и анализировать, чтобы своевременно выявлять и упреждать “рывки” конкурентов в целях, как минимум, сохранения и, как максимум, укрепления своего положения на рынке.

Социально-экономические факторы. Роль этих факторов существенно повышается в условиях наблюдаемой сегодня (1) информатизации управления (планирования, организации, мотивации и контроля) перегрузочными работами и (2) капитализации этих работ. В обоих случаях речь идет о необходимости проведения оптимизации численности работников порта: в первом случае – управленческих работников, а во втором случае – численности работников, занятых на погрузочно-разгрузочных работах.

Смежные организации. К смежным организациям относятся, в первую очередь, транспортные предприятия, обеспечивающие завоз-вывоз грузов в порт (из порта). Кроме этих организаций, к смежным можно отнести очень широкий перечень фирм и компаний, с которыми порт взаимодействует. Это страховые и кредитно-банковские учреждения, надзорные органы и таможенные власти, агенты и экспедиторы и т.п.

Средства массовой информации (СМИ). Роль СМИ в функционировании портов трудно переоценить. От СМИ во многом зависит их благополучие и авторитет. Через СМИ порты проводят лоббирование различных своих проектов и, в первую очередь, инвестиционных проектов, направленных на развитие порта и повышение его конкурентоспособности. Через СМИ многие порты, стивидорные компании ведут обширную рекламную работу с целью привлечения внимания не только клиентуры, но и внимания общественности к проблемам своего развития с целью создания более выгодных для себя условий развития в сравнении с конкурентами. Хотя такая практика не поощряется в международной практике межпортовой конкуренции, однако она получила широкое распространение в сфере портовых услуг Украины.

Международное и национальное законодательство. Все субъекты рынка портовых услуг обязаны все свои действия предпринимать в соответствии с международным и национальным законодательствами. При этом международные нормы права имеют приоритетное значение, если государство их ратифицировало. В настоящее время в развитии международного законодательства относительно портовой системы можно выделить два наиболее важных направления – это (1) либерализация международной торговли товарами и услугами и (2) соблюдение открытой и честной межпортовой конкуренции.

Внутренняя среда портового маркетинга. К внутренней среде системы ПМ относятся: (1) целевой рынок, (2) цели маркетинга, (3) организация маркетинга, (4) комплекс маркетинга и (4) управление маркетингом (рис.2.3). Рассмотрим эти компоненты.

Целевой рынок. К целевомурынку относится такой рынок, с которым связаны стратегические (долговременные) интересы порта. На этот рынок порт должен в своей деятельности

ориентироваться в первую очередь. При этом выбор целевого рынка представляет собой про-

цесс, включающий в себя решения, связанные с определением его размеров и анализом характерных его особенностей. Можно выбрать очень большой целевой рынок или отдельный его сегмент. Однако надо стремиться к тому, чтобы контролируемая доля рынка была максимальной, т.е. действовать по известному принципу: “лучше быть щукой в маленьком озере, чем карасём в большом”.

Рис. 2.3. Структура внутренней среды маркетинга

Цели маркетинга. Цели маркетинга должны быть ориентированы на потребности реальной клиентуры с учетом конъюнктуры, сложившейся на рынке. При этом необходимо ориентироваться, прежде всего, на формирование авторитета порта, а потом на прибыль путем совершенствования сферы сбыта своих услуг. Но самое главное для тех, кто ответственен за маркетинг – это создание отличительных особенностей порта, являющихся его преимуществами перед конкурентами. Для этого необходима соответствующая маркетинговая программа, ориентированная на то, чтобы создавать отличительные особенности, которые способны стимулировать клиентов обращаться к услугам порта. В противном случае порт рискует потерять своих клиентов.

Отличительное преимущество порта может быть достигнуто за счет формирования так называемого “гудвилла” (авторитета) путем (1) диверсификации ассортимента традиционных услуг и повышения их качества, (2) снижения ставок, (3) предоставления различных льгот постоянным клиентам, а также за счет других факторов.

Организация маркетинга. Организовать маркетинг – это, прежде всего, построить такую организационную структуру, которая устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение отдельных маркетинговых функций. Организация при этом может быть:

· функциональной, когда ответственность распределяется по всему маркетинговому комплексу;

· ориентированной на конкретный вид услуг, когда порт специализируется на переработке определенных грузов (насыпные, контейнерные, балкерные и т.п.);

· ориентированной на рынок, когда сфера влияния (контроля) порта распространяется на различные рынки по региональному, географическому или иному признаку;

· ориентированной на отдельных крупных и стабильных клиентов, которых судоходная порт считает своими стратегическими клиентами.

Комплекс маркетинга. В комплекс маркетинга порта компании входит совокупность факторов, которая обеспечивает достижение установленных целей и удовлетворение потребностей выбранных целевых рынков. Такой комплекс впервые предложил в 1960 г. американский ученый Е.Маккарти и в дальнейшем этот комплекс получил название «модель "4P"» или "маркетинг-микс" (комплексный маркетинг). В этом комплексе выделялось четыре основных элемента маркетинга – товар (рroduct), цена (рrice), продвижение (рromotion) и месторасположение (рlace). К настоящему времени данный комплекс маркетинга расширен до 8 элементов: кроме 4-х вышеуказанных “Р” – это еще персонал (рersonal), политика порта (рolicy), связь с общественностью (рublic relations) и проектирование (рrojection).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга, определяющими стратегию развития порта, являются первые два элемента – услуги как товар и цена. И здесь специализация услуг играет не последнюю роль. Перед руководством порта всегда стоит дилемма: чему отдать предпочтение – специализироваться на перевалке насыпных, генеральных или контейнерных грузов либо сделать ставку на комбинированный вариант грузопереработки.

Цена услуготносится к основным критериям эффективности портовых услуг с точки зрения клиента. К остальным двум относится время обслуживания и качество обслуживания. К сожалению, в настоящее время, в отличие от большинства зарубежных портов, политика цен на стивидорные услуги в наших портах определяется на министерском уровне, что лишает руководство каждого конкретного порта проводить гибкую тарифную политику в зависимости от формирующейся на рынке конъюнктурной ситуации.

Методы продвижения услуг (привлечения клиентуры). От выбора метода продвижения портовых услуг, во многом, зависит успех в решении задачи привлечения клиентуры. При выборе метода вначале производится выбор стратегии порта:

· вести продвижение и реализацию услуг через посредников (брокеров) или работать напрямую с клиентами;

· контролировать каналы реализации услуг или сотрудничать с ними;

· вести прямой маркетинг (собственным потенциалом) или применять непрямой (опосредованный) маркетинг, т.е. привлекать фирмы, специализирующиеся на маркетинге в соответствующей сфере услуг.

Непосредственно сам процесс продвижения услуг включает в себя:

· выбор сочетания маркетинговых инструментов (агрессивный маркетинг, реклама или стимулирование клиента либо его представителя);

· выбор варианта – делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или идти на совместную деятельность, кооперируясь с отечественными или зарубежными стивидорными компаниями;

· выбор основного измерителя (критерия, показателя) оценки эффективности работы стивидорной компании: время, качество, стоимость услуг или строить свою работу на комплексной оценке, включая все эти измерителя портовой продукции;

· выбор источников информации и рекламы;

· определение формы и объема рекламы.

Управление маркетингом. В условиях рыночной экономики успешное выживание порта возможно лишь в том случае, если он способен быстро реагировать на изменения во внешней среде и своевременно к ним приспосабливаться. Сформировать такую способность невозможно без должного внимания со стороны руководства к вопросам маркетинга и управлению им. Поэтому управление маркетингом заслуживает особого внимания и его надо рассматривать отдельно.