Тема 2.4. Управление портовым маркетингом

В рыночной экономике каждый порт действует в условиях сложной и изменчивой внешней среды. Чтобы успешно выживать, порт должен предлагать то, что пользуется спросом. Он должен быть уверен, что его цели соответствуют рыночным возможностям и наоборот. Для этого необходим маркетинг, имеющий в своем арсенале комплекс средств наблюдения за рынком и активного приспособления к происходящим на нем переменам. И маркетинг здесь не просто реклама деятельности порта, а

Для улучшения своей деятельности, роста её эффективности в условиях повышенной агрессивности внешней среды, управленческий аппарат порта, прежде всего, должен располагать необходимой, достаточной и объективной маркетинговой информацией. Это требует непрерывного маркетингового анализа, объектом которого должна быть как внутренняя, так и внешняя среда порта как системы. Для этого необходимо постоянно отслеживать не только степень удовлетворенности клиентов, но также изучать тенденции в динамике изменения конъюнктуры рынка, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики в стране и регионе, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику спроса, вести переговоры с различными деловыми партнерами, использовать любые методы получения и оценки информации с целью своевременного приспособления к изменениям, происходящим во внешней среде. В тех случаях, когда порт сталкивается с проблемами развития, должны в стратегию развития порта вноситься соответствующие изменения, коррективы. Однако лучше всего отслеживать поведение внешней среды таким образом, чтобы бы была возможность выявлять проблемы, когда они еще “на горизонте”. Это позволит порту предпринимать своевременные меры упреждающего характера.

В условиях жесткой конкуренции портовый маркетинг является одним из важнейших видов деятельности порта, так как его услуги могут быть востребованы рынком лишь в том случае, если они будут в достаточной мере конкурентоспособны, т.е. удовлетворять потребностям отечественных и зарубежных потребителей портовых услуг. Для этого необходимо в порту организовать управление маркетингом.

Управление маркетингом в порту – это многошаговый процесс, особенности которого представлены ниже.

1. Маркетинговый анализ. На этом шаге выполняется оценка рыночных возможностей порта и выбор типа маркетинга.

Для оценки рыночных возможностей необходимо рынок рассматривать с двух точек зрения: с точки зрения привлекательности рынка с учетом его потенциальных возможностей, номенклатуры оказываемых услуг и поведения конкурентов и относительно степени деловой активности порта на рынке. Основная цель маркетингового анализа – выявить симптомы проблемы развития порта, что может свидетельствовать о необходимости корректировки стратегии развития или разработки новой стратегии.

Такая необходимость возникает в трех случаях, когда:

1) действующая стратегия не обеспечивает достижения установленных целей;

2) появляются возможности для более эффективного развития, которые не были известны ранее;

3) радикально изменяются условия внешней среды.

2. SWOT –анализ. Кроме общего маркетингового анализа требуется так называемый SWOT –анализ,т.е.анализ, который предполагает оценку факторов, в наибольшей мере определяющих потенциал порта, (стивидорной компании). Данный анализ получил широкое распространение в зарубежной практике предпринимательской деятельности. В соответствии с ним все факторы, оказывающие влияние на рыночный потенциал порта, следует разделять на внутренние и внешние факторы. К первым относятся:

- сильные стороны порта (Strengths).

Для порта, как и для любой коммерческой организации, важно знать свои сильные стороны. Они могут составлять основу отличительных особенностей порта, которые привлекают клиентуру к его услугам. Это может быть (1) стабильный персонал и высокий профессиональный уровень менеджмента, т.е. гудвилл порта; (2) высокое качество оказываемых услуг; (3) привлекательная для клиентуры стоимость портовых услуг; (5) современная технология перевалки грузов через причалы порта и многое другое. Сильные стороны порта желательно постоянно укреплять и развивать, без этого трудно будет не только повышать свою конкурентоспособность, но и удерживать её на прежнем уровне.

- слабые стороны компании (Weaknesses).

Слабые стороны порта – это тефакторы, которые не способствуют сохранению и росту авторитета порта на рынке. Многие руководители, чьи предприятия успешно функционируют на рынке, часто допускают ошибку, действуя по принципу: «от добра добра не ищут». Это нередко приводит к самоуспокоению и, в конечном итоге, к потере инициативы на рынке, а рынок не прощает самоуспокоения.

Кроме этого, существует немало других слабых сторон в деятельности порта. Это может быть и высокая текучесть кадров, и громоздкая структура менеджмента, и недостаточный уровень профессиональных знаний в сфере рыночной экономики, и отсутствие достаточных стимулов к производительному труду и многое другое. Слабые стороны порта необходимо всячески устранять или хотя бы сглаживать (ослаблять) их влияние или вовсе их устранять.

В конечном итоге, знание сильных и слабых сторон позволяет руководству оптимально использовать комплексный потенциал порта (кадровый, технологический, социально-экономи-ческий, инновационный и др.)

К внешним факторам относятся:

- рыночные возможности порта (Opportunities).

Рыночные возможности порта. Каждый порт стремится к тому, чтобы его потенциальные возможности использовались эффективно. Для этого необходимо знать эти возможности. Данная задача сводится к определению соотношения между рыночным спросом на услуги порта и потенциальными возможностями удовлетворять потребности грузовой клиентуры. В зависимости от этого соотношения зависит выбор стратегии развития компании. В случае, когда потребности внешнеторговых трейдеров превышают потенциальные возможности портов, возникает ситуация, благоприятная для портовых операторов и они выбирать стратегию развития. В ином случае порт вынужден будет использовать стратегию сокращения.

- рыночные угрозы (Threats)

Порту постоянно угрожает множество различных факторов. В последнее время агрессивность внешней среды постоянно растёт. Повышаются требования к уровню компетенции персонала, предъявляются повышенные требования к сохранности окружающей среды и соблюдения безопасности работ на погрузочно-разгрузочных операциях, большей ориентации управленческих решений на рынок, его конъюнктуру и конкурентную среду. Все это требует реорганизации портовой деятельности и проведения портовых реформ.

3. Выбор целевых ориентиров. Без целевых ориентиров управление на уровне порта теряет свой здравый смысл. Управление – это, прежде всего, целенаправленный процесс принятия решений. Поэтому каждый управленческий акт обязательно должен быть ориентирован на определенные цели.

Цель – это желаемое состояние порта в определённом будущем. Цели могут быть долгосрочными (на период свыше одного года), среднесрочными (на период до одного года) и краткосрочными (на период месяца, квартала). Все цели должны быть взаимоувязаны по уровням управления, долгосрочные цели обычно формируются и контролируется на высшем уровне системы менеджмента порта, среднесрочные – на среднем, а краткосрочные – на уровне управления операциями по обслуживанию судна и груза.

Чтобы выбрать маркетинговые цели, необходимо, прежде всего, определиться с целевыми рынками. Отбор целевых рынков – это определение привлекательного направления маркетинговых усилий с использованием маркетинговых возможностей, на котором порт может добиться конкурентного преимущества. Для этого обычно осуществляются:

n оценка и прогнозирование спроса (выявление потенциальных потребителей услуг, еще не вовлеченных в сферу влияния порта);

n сегментирование рынка - разделение клиентуры на отдельные группы на основе различий в запросах, характере деятельности, поведения и т.п. Как отмечалось ранее, если порт не разобъёт рынок на отдельные сегменты, то рынок сам разобьет её на сегменты и порт может от этого потерять свою целостность и привлекательность для грузовой клиентуры;

n отбор целевых сегментов, предусматривающий: (1) концентрацию на единственном сегменте; (2) ориентацию на реальную платежеспособность конкретных потребителей; (3) ориентацию на группу потребителей; (4) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; (5) охват всего рынка;

n формирование спроса на услуги, предоставляемые портом, путем агрессивного маркетинга, т.е. путём установления прямых контактов с клиентурой через различные формы поощрения и стимулирования.

4. Выбор приоритетов развития. Приоритет развития – это стратегия порта, обеспечивающая ей достижение заданных или установленных целей. Под стратегией порта здесь понимается общее (генеральное) направление его развития, соответствующее рыночному потенциалу порта. Выбор стратегии зависит от множества различных факторов. Все стратегии можно представить в виде матрицы стратегий, которую предложил американский ученый русского происхождения И. Ансофф (рис. 5).

Новый рынок Новый рынок

Традиционные услуги Новые услуги

Традиционный рынок Традиционный рынок

Традиционные услуги Новые услуги