Массовые опросы

Массовым считается опрос, в ходе которого изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек. Целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, т.е. всех представителей, являющихся носителями какого-либо признака: избирателей, потребителей, подростков, семей и т.д.

В маркетинге достаточно мнения небольшой группы, которая и представит генеральную совокупность. Это возможно согласно предположению, что на поведение потребителей оказывают влияние их социально-демографические характеристики. Таким образом, большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут схожим образом реагировать на внешние (рыночные) стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу. И нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, в то время как ее мнение с допустимой погрешностью могут репрезентировать несколько сотен человек.

Во второй половине 1950-х гг. Институт Гэллапа в США и Алленсбахский институт демоскопии в Германии, основываясь на данных, полученных в ходе опроса 2-5 тысяч взрослых (менее 0,01% всех избирателей), с точностью до 0,5-1,5% предсказывали исходы президентских и парламентских выборов. С тех пор, несмотря на случающиеся промахи, связанные, как правило, с построением выборки или подтасовкой результатов самих опросов, опросы заняли прочное место в системе маркетинговых исследований, и не только политических рынков.

По характеру структуры, т.е. по уровню стандартизации вопросов и ответов и по уровню открытости выделяют следующие опросы:

Ø стандартизированная открытая анкета (используются вопросы с несколькими вариантами ответов);

Ø нестандартизированная открытая анкета (используются вопросы с открытым ответом);

Ø нестандартизированная закрытая анкета; стандартизированная закрытая анкета.

Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию:

Ø оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

Ø узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами (в процентах);

Ø оценить покупательную способность населения;

Ø рассчитать эластичность по цене и т.д.

Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:

1) специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования;

2) руководитель поля (старшина интервьюеров);

3) специалист по обработке данных (математик);

4) команда интервьюеров (15-40 человек);

5) команда операторов для ввода данных (6-12 человек);

6) постоянные рабочие места (3-5 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.