Ценообразование в комплексе маркетинга

Процесс непрерывного движения денег в наличной и безналичной формах называется денежным обращением. Денежное обращение отражает направленные потоки денег между:

1)центральным банком и иными кредитными организациями;

2)самими кредитными организациями;

3) кредитными организациями и предприятиями, организациями, учреждения-
ми различных организационно-правовых форм;

4)банками и физическими лицами;

5)предприятиями и физическими лицами;

6)банками и иными институтами финансовой системы;

7)финансовыми институтами и физическими лицами.

Стремясь наилучшим образом наладить денежное обращение, государство закрепляет основные правила ее организации в нормативно-правовых актах. Таким образом в результате правового регулирования денежного обращения возникает денежная система.

Денежная система — это обусловленная экономически­ми, историческими и политическими причинами организа­ция денежного обращения в стране.

Понятие денежной системы имеет два аспекта: юриди­ческий и экономический. С экономической точки зрения денежная система понимается как один из определенных, исторически сложившихся типов государственного регули­рования ценности денежных знаков.

С юридической точки зрения денежная система, пред­ставляя собой форму организации денежного обращения в стране, включает в себя следующие элементы: 1) наиме­нование денежной единицы; 2) виды государственных де­нежных знаков; 3) порядок выпуска, обращения и изъятия денежных знаков; 4) условия денежного обращения, в том числе установление пределов использования наличных де­нег и порядок проведения безналичных расчетов; 5) кон­троль за соблюдением правил хранения, расходования и об­ращения денег.

В хозяйственном обороте деньги являются всеобщим средством обмена. Это значит, что любой хозяйствующий субъект может в обмен на деньги получить имущественное благо (товар, работу или услугу). Однако чтобы деньги име­ли юридический статус, они должны получить со стороны государства значение законного платежного средства. Это происходит путем установления в законе государственной денежной единицы, выпуска соответствующих денежных знаков и объявления, что этими знаками можно погашать существующие долги.

В соответствии со ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Фе­дерального закона «О Центральном банке Российской Фе­дерации (Банке России)» официальной денежной единицей (валютой) РФ является рубль.

Денежная единица — это расчетная единица, измеря­ющая платежную силу денежных знаков, мерило ценно­стей, определяющее рыночную стоимость товаров, работ или услуг.

Один рубль состоит из 100 кон. (ст. 27 Закона). Введе­ние на территории РФ других денежных единиц и выпуск денежных суррогатов запрещается.

Сегодня деятельность государства в области денежного обращения сводится к тому, что государство объявляет оп­ределенные предметы платежным средством, устанавлива­ет степень их платежной силы, выражая ее в определенных счетных единицах, производит этими предметами платежи в отношении своих кредиторов и принимает их в погаше­ние долгов своих дебиторов. В результате предметы эти ста­новятся средством обращения.

Эмиссия наличных денег (банкнот и монет), организация их обращения и изъятия из обращения на территории РФ осуществляется исключительно ЦБ РФ. Банкноты (банков­ские билеты) и монеты ЦБ РФ являются единственным за­конным средством наличного платежа на территории стра­ны. Их подделка и незаконное изготовление преследуются по закону. В Российской Федерации, как и в советский пе­риод, обращение денежных суррогатов запрещено.

Банкноты и монеты ЦБ РФ являются безусловными обязательствами ЦБ РФ и обеспечиваются всеми его акти­вами.

Банкноты выпускаются достоинством 10, 50, 100, 500, 1 тыс. и 5 тыс. руб.

Металлическая монета выпускается достоинством в 1, 5 и 10 руб., 1, 5, 10 и 50 кои.

Банкноты и монета ЦБ РФ обязательны к приему по на­рицательной стоимости при осуществлении всех видов пла­тежей, для зачисления на счета, во вклады и для перевода на всей территории РФ.

Банкноты и монеты ЦБ РФ не могут быть объявлены недействительными (утратившими силу законного сред­ства платежа), если не установлен значительный срок их обмена на банкноты и монеты ЦБ РФ нового образца. Не допускаются какие-либо ограничения в отношении сумм или субъектов обмена.

При обмене банкнот и монет ЦБ РФ старого образца на банкноты и монеты ЦБ РФ нового образца срок изъятия банкнот и монет из обращения не может быть менее одного года, но не должен превышать пять лет (п. 2 ст. 31 Феде­рального закона «О Центральном банке Российской Феде­рации (Банке России)»).

ЦБ РФ без ограничений обменивает ветхие и повре­жденные банкноты в соответствии с установленными им правилами (ст. 32 Закона).

Совет директоров ЦБ РФ вправе принимать решения о выпуске банкнот и монет ЦБ РФ нового образца, об изъ­ятии из обращения банкнот и монет ЦБ РФ старого образ­ца. Ему же принадлежит право утверждать номиналы и об­разцы новых денежных знаков. Решение о выпуске банкнот и монет в порядке предварительного информирования на­правляется ЦБ РФ в Государственную Думу и Правитель­ство РФ (ст. 33 Закона).

Согласно ст. 33 Закона описание новых денежных зна­ков публикуется в средствах массовой информации.

В условиях социалистического хозяйствования прави­тельство советского государства в плановом порядке оп­ределяло соответствие между количеством денег, массой товаров, подлежащих реализации, и скоростью обращения денег, и таким образом регулировалось денежное обра­щение в стране. В современных условиях существования свободного рынка плановость денежного обращения неосу­ществима, так как в таких условиях она подчиняется зако­номерностям денежного обращения.

В целях организации на территории РФ денежного об­ращения на ЦБ РФ возлагаются следующие функции:

—прогнозирование и организация производства, пере­возки и храпения банкнот и монет, создание их резервных фондов;

—установление правил хранения, перевозки и инкасса­ции наличных денег для кредитных организаций:

—установление признаков платежеспособности банкнот и монет, порядка их уничтожения, а также замены повреж­денных банкнот и монет;

— определение порядка ведения кассовых операций.

Главная задача правового регулирования денежного обращения заключается в поддержании правильного соотношения между доходами населения и организаций в денежной форме и стоимостью товаров и платных услуг, предла­гаемых на внутреннем рынке, поскольку именно в этом случае в обращении нахо­дится достаточное, необходимое количество денег, в чем и заинтересовано государ­ство. Сумма платежных средств в экономике страны, совокупный объем наличных денег и безналичного оборота образуют денежную массу, которая характеризует покупательные, платежные и накопительные средства, необходимые для развития экономики страны в целом, а также для удовлетворения потребностей физических и юридических лиц.

Регулированию денежного обращения предшествует выработка соответствую­щей денежно-кредитной политики государства на определенном этапе развития общества.

Важное значение в выработке основных направлений правового регулирова­ния денежного обращения играет денежно-кредитная политика. В соответствии с п. 1 ст. 4 Закона о Банке России выработка и проведение единой государственной денежно-кредитной политики возлагается на Центральный банк РФ. Данную функ­цию Банк России осуществляет во взаимодействии с Правительством РФ.

Банк России использует процентную политику для воздействия на рыночные процентные ставки. Он может устанавливать одну или несколько процентных ставок по различным видам операций или проводить процентную политику без фиксации процентной ставки.

Совет директоров Банка России устанавливает размер обязательных резер­вов в процентном отношении к обязательствам кредитной организации, а также порядок депонирования обязательных резервов в Банке России. Нормативы обяза­тельных резервов не могут превышать 20% обязательств кредитной организации и могут быть дифференцированными для различных кредитных организаций.

Под операциями на открытом рынке понимаются купля-продажа казначей­ских векселей, государственных облигаций, иных государственных ценных бумаг, облигаций Банка России, а также купля-продажа иных ценных бумаг, определен­ных решением совета директоров Банка России, при условии их допуска к обра­щению на торгах фондовых бирж и (или) иных организаторов торговли на рынке ценных бумаг.

Под рефинансированием понимается кредитование Банком России кредитных организаций.

Валютные интервенции Банка России — это купля-продажа Банком России иностранной валюты на валютном рынке для воздействия на курс рубля и на сум­ марный спрос и предложение денег.

Банк России может устанавливать ориентиры роста одного или нескольких показателей денежной массы, исходя из основных направлений единой государ­ственной денежно-кредитной политики.

Под прямыми количественными ограничениями Банка России понимает ся установление лимитов на рефинансирование кредитных организаций и про ведение кредитными организациями отдельных банковских операций. Банк Pot сии вправе применять прямые количественные ограничения, в равной степени касающиеся всех кредитных организаций, в исключительных случаях в целях про ведения единой государственной денежно-кредитной политики только после коп сультаций с Правительством РФ.

Банк России в целях реализации денежно-кредитной политики может от свое го имени осуществлять эмиссию облигаций, размещаемых и обращаемых среди кредитных организаций. Предельный размер общей номинальной стоимости об лигаций Банка России всех выпусков, не погашенных на дату принятия советом директоров решения об утверждении решения о выпуске (дополнительном выпуске) облигаций Банка России, устанавливается как разница между максимально возможной суммой обязательных резервов кредитных организаций и суммой обязательных резервов кредитных организаций, определенной исходя из действующего норматива обязательных резервов.

Как отмечалось ранее, целью выработки и реализации денежно-кредитной политики, осуществления регулирования денежного обращения являются защита и обеспечение устойчивости рубля, всей денежной системы.

Денежное обращение подразделяется на два вида: безналичное и наличное (налично-денежное)

Налично-денежное обращение, или налично-денежный оборот, представляет собой процесс непрерывного движения денежных средств в наличной форме, т.е. в виде банкнот и разменной монеты. В настоящее время наличные денежные сред­ства используются в основном для расчетов среди населения. Сюда, в частности, относятся расчеты населения с торговыми предприятиями, выплата заработной платы, пенсий, пособий и иных социальных платежей, расчеты населения за предо­ставленные им коммунальные услуги и т. д. В экономически развитых странах доля наличных денег в общем объеме денежной массы не превышает 10—15 %.

В России, по данным Банка России на 1 декабря 2009 г., общая денежная масса составляла 14 224,1 млрд рублей, из них 3 600,1 млрд рублей, т. е. примерно 25 %, приходилось на наличные деньги.

Эмиссия наличных денег, организация их обраще­ния и изъятия из обращения на территории Российской Федерации осуществля­ются исключительно Банком России. Как отмечают многие ученые, «эмиссионная деятельность — главный признак и основная функция Центрального банка». Банк России является единственным эмиссионным органом в нашей стране.

По распоряжению Банка России в его хранилищах создаются резервные фон­ды денежных билетов и металлической монеты. Они представляют собой запасы не выпущенных в обращение денежных средств, и служат для удовлетворения по­требностей рынка в наличных деньгах. Такие потребности могут возникнуть в слу­чае естественного выхода денежных знаков из обращения (их стирания, уничтоже­ния), необходимости поддержания покупюрного состава денежной массы страны (т.е. для поддержания определенного процента тех или иных купюр в общей де­нежной массе) и т.д. Таким образом, при эмиссии наличные деньги поступают из резервных фондов в оборотную кассу Центрального банка, из которых выдаются предприятиям и кредитным организациям.

Совет директоров принимает решения о выпуске банкнот и монеты Банка Рос­сии нового образца, об изъятии из обращения банкнот и монеты старого образца, утверждает номиналы и образцы новых денежных знаков. Описание новых денеж­ных знаков публикуется в средствах массовой информации.

Кроме того, Банк России в целях организации на территории Российской Феде­рации наличного денежного обращения осуществляет:

—прогнозирование и организацию производства, перевозку и хранение банк­нот и монеты Банка России, создание их резервных фондов;

—установление правил хранения, перевозки и инкассации наличных денег для

кредитных организаций;

—установление признаков платежеспособности банкнот и монеты Банка Рос­сии, порядка уничтожения банкнот и монеты Банка России, а также замены по­врежденных банкнот и монеты Банка России;

—определение порядка ведения кассовых операций.

В соответствии со ст. 31 Закона о Банке России банкноты и монета Банка Рос­сии не могут быть объявлены недействительными (утратившими силу законного средства платежа), если не установлен достаточно продолжительный срок их обме­на на банкноты и монету нового образца. Не допускаются какие-либо ограничения в отношении сумм или субъектов обмена.

При обмене банкнот и монеты Банка России старого образца на новые образцы срок изъятия банкнот и монеты из обращения не может быть менее одного года, но не должен превышать пяти лет.

Правила определения платежеспособности и порядок обмена наличных денег определяются нормативными актами Банка России.

В целях снижения процентной доли наличных денежных средств в денежной массе, государство стимулирует безналичные расчеты и ограничивает расчеты, осуществляемые с использованием наличных денежных средств.

Так, в соответствии со ст. 861 ГК РФ расчеты с участием граждан, не связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, могут производиться наличными деньгами без ограничения суммы или в безналичном порядке. В то же время расчеты между юридическими лицами, а также расчеты с участием граждан,связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, произво­дятся в безналичном порядке. Расчеты между этими лицами могут производиться также наличными деньгами, если иное не установлено законом.

Указом Президента РФ от 14 июня 1992 г. «О дополнительных мерах по ограни­чению налично-денежного обращения», определившим основные принципы орга­низации наличного оборота в Российской Федерации, установлено, что все пред­приятия, организации и учреждения (включая организации торговли) независимо от их организационно-правовой формы:

— обязаны хранить свои денежные средства в учреждениях банков;

—должны производить расчеты по своим обязательствам с другими предприя­тиями в безналичном порядке через учреждения банков;

—могут иметь в своей кассе наличные деньги в пределах лимитов, установлен­ных учреждениями банков по согласованию с руководителями предприятий;

—обязаны сдавать в банк всю денежную наличность сверх установленных ли­митов остатка наличных денег в кассе в порядке и сроки, согласованные с учрежде­нием банка;

—имеют право хранить в своих кассах наличные деньги сверх установленных лимитов только для оплаты труда, выплаты пособий по социальному страхованию, стипендий, пенсий и только на срок не свыше трех рабочих дней, включая день по­лучения денег в учреждении банка.

Нормы Указа были отражены и развиты в Положении Центрального Банка РФ о правилах организации наличного денежного обращения на территории Россий­ской Федерации.

Так, в соответствии с данным Положением организации, предприятия, учреж­дения независимо от организационно-правовой формы (далее именуются — пред­приятия) хранят свободные денежные средства в учреждениях банков на соответ­ствующих счетах на договорных условиях. Хранение наличных денежных средств в кассах предприятий допускается только в пределах лимитов, устанавливаемых обслуживающими их учреждениями банков по согласованию с руководителями этих предприятий.

Лимит остатка наличных денег в кассе устанавливается учреждениями банков ежегодно всем предприятиям. В случаях, когда это необходимо, лимиты остатков касс могут быть пересмотрены.

Лимит остатка кассы определяется исходя из объемов налично-денежного обо­рота предприятий с учетом особенностей режима его деятельности, порядка и сро­ков сдачи наличных денежных средств в учреждения банков, обеспечения сохран­ности и сокращения встречных перевозок ценностей.

Все поступающие денежные средства должны быть документально оформлены. Для этого ведется кассовая книга. Каждое предприятие ведет только одну кассо­вую книгу, которая должна быть пронумерована, прошнурована и опечатана. За­писи в кассовой книге ведутся в двух экземплярах. Первые экземпляры остаются в кассовой книге, а вторые служат отчетом кассира. Контроль за правильным веде­нием кассовой книги возлагается на главного бухгалтера предприятия.

Прием наличных денег кассами предприятий производится по приходным кас­совым ордерам, подписанным главным бухгалтером или лицом, уполномоченным на это письменным распоряжением руководителя предприятия. При приеме денег лицу, сдающему денежные средства, должна быть выдана квитанция, заверенная печатью (штампом) предприятия и подписанная главным бухгалтером и кассиром.

Выдача наличных денег из касс предприятий производится по расходным кас­совым ордерам или надлежаще оформленным другим документам (платежным (расчетно-платежным), ведомостям, заявлениям на выдачу денег, счетам и др.) с наложением на эти документы штампа с реквизитами расходного кассового ор­дера. Документы на выдачу денег также подписываются руководителем и главным бухгалтером.

Говоря о деньгах, необходимо отметить, что ими являются не только налич­ные банкноты и монеты (такое представление превалирует в обыденном сознании граждан) — деньги могут существовать также и в безналичной форме.

Денежное обращение предполагает постоянное движение денежных средств, их переход из наличной в безналичную форму и обратно. В настоящее время пода­вляющая масса денег находится в безналичной форме, что обусловлено вполне объ­ективными причинами. Во-первых, наличные деньги «слишком дорогие» — их про­изводство, хранение и даже уничтожение требуют немалых затрат. Безналичные деньги в этом смысле ничего не стоят государству. Во-вторых, безналичные расче­ты гораздо удобнее, так как не требуют физического перемещения денег. В-треть­их, потоки безналичных денег легче контролировать, поскольку их обращение воз­можно исключительно с помощью технических средств.

Итак, безналичные деньги — это денежные средства, существующие в виде за­писей на счетах кредитных организаций. Их эмиссия происходит в результате про­ведения кредитных операций, они не находят своего материального выражения в реальном мире и непредставляют собой юридическую фикцию. Обращение безна­личных денег становится возможным посредством осуществления расчетов.

Правовую основу безналичных расчетов в Российской Федерации составляют Федеральный закон «О Центральном банке РФ (Банке России)» (гл. XII «Организа­ция безналичных расчетов»), Гражданский кодекс Российской Федерации¹ (гл. 46 «Расчеты»), Положение о безналичных расчетах в Российской Федерации от 3 октя­бря 2002 г. № 2-П², а также иные нормативные акты.

Формы безналичных расчетов. В соответствии с п. 1 ст. 862 ГК РФ при осу­ществлении безналичных расчетов допускаются расчеты платежными поручения­ми, по аккредитиву, чеками, расчеты по инкассо, а также расчеты в иных формах,

едусмотренных законом, установленными в соответствии с ним банковскими правилами и применяемыми в банковской практике обычаями делового оборо та. Формы безналичных расчетов избираются клиентами банков самостоятельно и предусматриваются в договорах, заключаемых ими со своими контрагентами.

Современный безналичный оборот в Российской Федерации организован в со­ответствии со следующими принципами:

1) предприятия всех форм собственности обязаны хранить свои средства на сче-
тах в банках;

2) основная часть безналичных расчетов должна осуществляться через банк;

3)требование платежа должно выставляться или перед отгрузкой товаров (вы­полнением работ, оказанием услуг), или после этого;

4)оплата клиентом банка полученных товаров и услуг осуществляется банком только с согласия обслуживаемого юридического или физического лица;

5)формы безналичных расчетов платежей выбираются организацией по свое­му усмотрению в соответствии с требованиями законодательства.

Регулирование денежного обращения в стране осуществляется с помощью таких методов, как денежная реформа, деноминация и эмиссия, о чем подробнее говорилось в предыдущих параграфах данной главы.

Денежная реформа — полное или частичное преобразование денежной си­стемы с целью стабилизации и укрепления денежного обращения. Мировая прак­тика свидетельствует, что проведение денежной реформы достигает названных целей только в том случае, если она проводится в условиях стабилизации эконо­мической и политической ситуации в стране.

Деноминация, в отличие от денежной реформы, является технической опера­цией, выражающейся в замене старых денег новыми с приравниванием одной де­нежной единицы в новых знаках к большему количеству рублей в старых знаках. В процессе осуществления деноминации не затрагиваются экономические основы государства, а происходит сокращение денежной массы, находящейся в обращении, а также лишь изменяется масштаб цен. Деноминация может проводиться как от­дельно, так и одновременно с денежной реформой.

В нашей стране в советский период были проведены две денежные реформы: в 1922-19Z4 гг. и 1947 г.

Первая денежная реформа была вызвана необходимостью создания твердой национальной валюты и проводилась в несколько этапов, включавших в себя ряд деноминаций. Успех данной реформы во многом был обусловлен кардинальными экономическими преобразованиями, начатыми в стране в тот период, в результате которых уже к концу 1924 г. было резко сокращено наличное денежное обращение, введена твердая национальная валюта, обеспеченная золотом и другими драгоцен­ными металлами, что позволило ей стать конвертируемой валютой.

Проведение денежной реформы 1947 г. было обусловлено разбалансирован-ностью денежной системы во время Великой Отечественной войны, а также тем,

что в обращении находилось большое количество наличных обесцененных, а так­же фальшивых денежных средств, заброшенных на оккупированные территории немецкими войсками.

Данная реформа проводилась одним разовым актом, в ходе которого отменя­лась карточная система на продукты питания первой необходимости, устанав­ливались новые цены на продукцию, а также вводились новые денежные знаки. Старые деньги обменивались на новые в соотношении 10:1, вклады в сберкассах до 3000 руб. переоценке не подлежали, вклады от 3000 до 10 000 руб. пересчитыва-лись по курсу 3:2, свыше 10000—2:1.

В 1961 г. в стране была проведена деноминация как самостоятельная денежная операция, денежные знаки обменивались в соотношении 1:10 одновременно с изме­нением масштаба цен. Последняя деноминация была проведена в 1998 г., при этом номинал денежных знаков и система цен сокращались пропорционально в 1000 раз.

В соответствии с Федеральным законом «О Центральном банке РФ (Банке Рос­сии)» в целях организации наличного денежного обращения на территории страны на Банк России возлагаются следующие функции:

—прогнозирование и организация производства, перевозка и хранение банк­нот и монет, создание их резервных фондов;

—установление правил хранения, перевозки и инкассации наличных денег для кредитных организаций;

—установление признаков платежеспособности денежных знаков и порядка за­мены поврежденных банкнот и монет, а также их уничтожения;

—определение порядка ведения кассовых операций для кредитных организаций.

В сфере денежного обращения возникают различные общественные отноше­ния, регулируемые нормами нескольких отраслей права.

В соответствии с Конституцией РФ к ведению Российской Федерации относит­ся финансовое и валютное регулирование, денежная эмиссия, федеральные банки (п. «ж» ст. 71 Конституции РФ), и в этом аспекте названные отношения являются предметом правового регулирования конституционного права.

Нормы финансового права регулируют отношения, складывающиеся в процес­се организации наличного и безналичного денежного обращения, в том числе при проведении денежных реформ, деноминаций, эмиссий, при организации расчетов, в частности, установления обязательного порядка хранения средств юридических лиц на счетах в банках, ограничения наличных форм расчетов между организа­циями, определения порядка ведения кассовых операций. Названные отношения могут складываться между Центральным банком РФ и кредитными организа­циями; между кредитными организациями; между кредитными организациями и их клиентами; между юридическими и физическими лицами; между кредитными организациями и иными институтами финансовой системы; между институтами финансовой системы и организациями и физическими лицами.

Как известно, нормы гражданского права регулируют имущественные и неиму щественные отношения, связанные с имущественными, в которых деньги являкгп и одним из объектов гражданских правоотношений. Наряду с этим нормы граждан ского права регулируют расчетные отношения между субъектами по граждански правовым сделкам, возникающие при этом права и обязанности сторон, а также кредитных организаций, участвующих в данных отношениях. К ним относятш отношения по установлению форм безналичных расчетов, таких как чек, вексель, платежное поручение и др., порядок открытия и закрытия счетов в кредитных о|> ганизациях, их виды, определяющие различные правовые режимы данных счетом, а также права и обязанности сторон при заключении договора банковского счета

Административное право регулирует отношения, связанные с привлечением к ответственности за совершение административных правонарушений в сфере дс нежного обращения, денежной системы.

Нормы уголовного права предусматривают меры уголовной ответственности за совершение таких преступлений, как изготовление или сбыт поддельных детч или ценных бумаг (ст. 186 УК РФ) и изготовление или сбыт поддельных кредитных либо расчетных карт и иных платежных документов (ст. 187 УК РФ).

Следовательно, регулирование денежного обращения в стране осуществляется нормами различных отраслей права, которые находят свое выражение, как отмеча­лось ранее, в Конституции РФ, в Федеральных законах «О Центральном банке РФ (Банке России)», «О банках и банковской деятельности», в Гражданском кодексе РФ и в иных нормативно-правовых актах. Особую роль в регулировании денежного об ращения в стране играют инструкции Банка России по всему комплексу названных вопросов в сфере денежного обращения.

Ценообразование в комплексе маркетинга

Трудно переоценить то значение, которое имеют цены в условиях рыночной экономики. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая политика - необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в условиях рыночных отношений.

Цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.)

Цена должна быть выгодна:

- покупателю, которому она должна обеспечить определённые превышения ценности над стоимостью покупки;

- производителю – цена должна возместить издержки производства и сбыта и доставить определенную прибыль.

Итак, цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товара и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем при высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара) объясняется следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;

- если цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Исходя из сказанного, можно построить кривую спроса. Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цен на него. Однако, при определенных условиях спрос на товар может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:

1. Существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товары-заменители);

2. Изменение в доходах покупателей, сразу отражающееся на изменении спроса на товары и услуги;

3.Существование дополняющих товаров (увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него и, следовательно, на масло для двигателя, хотя цены на него не менялись);

4. Изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса влево с уменьшением спроса и вправо – с увеличением спроса. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение – то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. При высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу. На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукции снизятся, это позволит выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату – предложение снизится. У этого фактора много производных, способных влиять на динамику предложения. Это, прежде всего, научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства, и увеличивается предложение товаров. Цена, при которой объем спроса равен предложению – рыночная цена или точка равновесия. Это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложений продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Состояние равновесия никогда не бывает статичным; оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.

Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1% изменения другой переменной. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен. В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Объем выручки равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный. Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относят:

- товары первой необходимости (хлеб, электроэнергию, жилье и т.д.);

- которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства);

- относительно недорогие (соль, спички);

- приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Процесс ценообразования является сложнейшим процессом, который должен учитывать с одной стороны – состояние затрат по формированию товара, с другой стороны – спрос рынка и ценовую конкуренцию.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

На решение компании о системе ценообразования влияют внутренние и внешние факторы.

Рассмотрим основные внутренние факторы цены.