Характер рыночной конкуренции

Конкуренция продавцов бывает трех видов: совершенная (ни один продавец не способен влиять на рыночную цену), олигополия (несколько продавцов способны влиять на рыночную цену) и монополия (единственный продавец). Аналогично, конкуренция покупателей также бывает трех видов: совершенная, олигопсония и монопсония. Особый вид конкуренции представляет собой монополистическая конкуренция, когда несколько продавцов схожих товаров конкурируют за долю в суммарном спросе, который обычно сохраняется неизменным (например, рынок шоколадных батончиков). Если конкуренция продавцов и покупателей на рынке совершенны, то он называется совершенным рынком.

Рассмотрим основные подходы к установлению цен.

1. Ценообразование, основанное на издержках. Самый простой метод ценообразования - "издержки плюс", означающий прибавление стандартной процентной надбавки к затратам на продукт. Этот метод популярен, поскольку продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Кроме того, в бизнесе общественного питания цены почти не различаются и ценовая конкуренция минимальна.

2. Ценообразование по целевой прибыли. Если известны постоянные издержки фирмы, издержки на единицу продукции, объем производства (выпуск) и целевая прибыль (которая должна быть обязательно получена), то цена находится по формуле:

Целевая прибыль + Издержки

Цена =-------------------------------------------------

Выпуск

Пример. Постоянные издержки продавца книг равны 120 руб. в день, закупочная (оптовая) цена книги - 5 руб., Ежедневно продается фиксированное количество книг, равное 30. Продавцу необходимо получать прибыль 60 руб. в день. В этом случае общие издержки равны 120+5х30=270 руб., а цена находится по приведенной выше формуле: (60+270):30=11 руб.

3. Дискриминационное ценообразование. Применимо в случае рынка, сегментированного на основе различий кривых спроса у различных категорий покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает товары и услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдь не различия в издержках. Это позволяет максимизировать прибыль (или выручку) компании.

Пример. Ресторан закупает пирожные по 9 руб. за штуку и доставляет их в номера гостиницы. Имеется два клиента. При ценах 30, 25 и 20 руб. спрос первого из них равен 1, 2 и 3 пирожных в день соответственно, а второго - 0,1 и 1 соответственно. Найдем максимально возможную прибыль ресторана, полученную с этих клиентов, в случае единой цены и в случае ценовой дискриминации.

Рассмотрим случай единой цены. Найдем для каждой цены суммарный спрос двух покупателей, а также выручку, издержки и прибыль. Запишем исходные данные и результаты расчетов в таблицу:

Из таблицы следует, что максимально возможная прибыль, равная 48 руб. в день, достигается при единой цене, равной 25 руб. за пирожное.

Рассмотрим теперь случай различных цен. Будем рассматривать каждого клиента как отдельный сегмент рынка. Найдем для каждой цены выручку, полученную с первого покупателя, соответствующие издержки и прибыль:

Из таблицы следует, что максимально возможная прибыль, которую можно получить с первого покупателя, достигается при цене 20руб., она равна 33 руб. в день.

Заполнив аналогичную таблицу для второго покупателя, получим, что максимально возможная прибыль, которую можно получить со второго покупателя, достигается при цене 25 руб., она равна 16 руб. в день. Итак, при ценовой дискриминации максимально возможная прибыль от обоих покупателей равна 33+16=49 руб., т.е. она на один рубль превышает максимально возможное значение прибыли при единой цене.

Рассмотрим стратегии ценообразования. Они обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Основные стратегии ценообразование следующие.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы и рестораны, желающие позиционировать себя как люксовые и элегантные, выходят на рынок с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Такая стратегия оправдана, когда рыночный спрос при некоторых ценах растет с ростом цены (эффект Веблена).

2.Стратегия «снятия сливок». Это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему падению объема выручки. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может установить высокие цены, если имеется большой спрос на номера. Однако когда конкуренты поймут, что этот рынок привлекателен, они увеличат предложение и в конечном счете понизят цену.

З. Стратегия «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

4. Ценообразование на набор товаров. Продавцы, использующие эту стратегию, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания должны придавать большую ценность комплекту в глазах покупателей, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности. Например, организаторы круизов часто предлагают авиакруизы или пакеты авто-авиакруизов, в которых комплекс услуг (компаний по аренде автомобилей, авиалиний, гостиниц) получается по более низкой цене, чем при покупке каждого вида услуг в отдельности.

5. Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров в течение определенного периода времени.

6. Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не в горячий сезон, т.е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.

7. Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные цены (уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют ввиду, когда смотрят на данный товар), округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены. Так, например, для каждого типа ресторана у большинства потребителей сформировалось мнение относительно ценового диапазона некоторых блюд и напитков.

8. Ценовое стимулирование сбыта. Гостиницы временно снижают цену на товар или услугу, например, в специальных случаях внедрения на рынок. В отличие от политики "прорыва на рынок" ценовое стимулирование сбыта носит краткосрочный характер.