В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.
Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.
Концепция марочной идентичности:
- рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными
- использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа
Цели книги
Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.
Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.
Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\
Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.