Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

«Здоровые» бренды занимают прочное место в определенной рыночной нише, они знакомы значительной часте населения и имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости, имеют возможность повысить уровень узнаваемости с подсказкой, а следовательно, и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», это бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки.

Доминирование марочного названия

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.

Создание осведомленности

Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты
• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе
• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.