Система реализации идентичности бренда

Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда (демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).

Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность.

Идентичность бренда – обзор

Комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда.

12 категорий элементов идентичности бренда:

1. бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;
2. бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;
3. бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом;
4. бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

+Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения для клиента, концепция взаимоотношения с клиентом; отношения между потребителем и брендом.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда.

Сущность бренда.

Одна идея, выражающая дух бренда. Хар-ки сущности бренда:

· должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

· прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

· быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.