Конкретизация идентичности бренда способствует: устранению расплывчатости за счет четкости и ясности каждого элемента, что позволяет увидеть, какие именно решения и программы усилят бренд; оценки, в какой степени параметры идентичности находят отклик у клиентов и дифференцируют бренд; стимулом рождения идей и замыслов для разработки целенаправленных и эффективных мероприятий по созданию бренда.
Лидерство является частью стержневой идентичности многих брендов, особенно корпоративных. Причина в том, что лидерство способно вдохновлять сотрудников и партнеров компании, задавая высокий уровень устремлений бренда.
Для многих потребителей лидерство бренда означает дополнительные гарантии, а для других – качество и/или новаторство, которые приносят существенные функциональные выгоды. Также многие получают и выгоды самовыражения – чувство собственной значимости и удовлетворения своим вкусом.
Интерпретации лидерства:
- Компетентный лидер с исключительными способностями к руководству (Citigroup);
- Авторитетный лидер, которому стоит только приказать – и все будет сделано (Microsoft);
- Лидер-помощник, подбадривающий клиента положительными стимулами (Nordstrom);
- Тренер, предлагающий средства и приемы выполнения задачи (Schwab);
- Лидер, «ниспровергающий правила», который предлагает необычные и подчас шокирующие программы и действия (Virgin);
- Лидер-новатор, передовик, разрушающий технологические ограничения (3M);
- Успешный лидер с большой долей рынка (Coca-Cola);
- Лидер качества, устанавливающий стандарты совершенства (Lexus);
- Вдохновляющий лидер, выражающий ценности и призвание клиента (Levi Strauss).
По результатам проведенного рекламным агентством DNB&B исследования выяснилось, что бренды воспринимаются как лидеры не из-за большой доли рынка, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают.
|
|
Типы бренд-лидеров:
- Бренды-победители (Power Brands) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию (Crest, Volvo);
- Бренды- исследователи (Explorer Brands) используют такие устремления людей, как развитие, познание, раскрытие своего потенциала (Microsoft, Nike);
- Бренды-«иконы» (Icon Brands) символизируют определенную сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют (Disney, Coca-Cola, Marlboro);
- Бренды- идентификаторы (Identity Brands) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются (Levi’s, BMW);
*5. Шокирующие бренды (In-your-face brands)открыто атакуют лидеров, например, перенимая их стратегию, но делая то же самое лучше или дешевле (MCI, Pepsi);
6. Бренды «иного подхода» (Different-paradigm brands) в принципе игнорируют лидера, считая, что он не имеет отношения к «новой системе» (Schwab, Southwest Airlines).
|
|
Глава
Задачи, стоящие перед компанией Saturn и General Motors
По мере перехода компании Saturn от этапа создания бренда к поддержанию его силы и жизнеспособности возникает ряд вопросов
· Может ли Saturn сохранять прежний порядок?
· Как должна повести себя компания General Motors в связи с успешным продвижением бренда Saturn на рынке?
· Что следует сделать сейчас?
· Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются как General Motors, так и Saturn.
Удержаться на плаву
Перед компанией General Motors встает целый комплекс проблем. ВВ какой-то степени создать компанию Saturn было легче, чем поддерживать ее. Разработка агрессивной стратегии и претворение ее в жизнь является мощным стимулом. В случае, когда для компании Saturn создается неблагоприятная обстановка, возникает реальная задача по управлению нормами поведения, продвижению ценностей, созданию символов и ролевых моделей.
По мере созревания марки Saturn важной задачей становится поддержание необходимого уровня осведомленности о ней и стимулирование связанных с ней ассоциаций. Стадия внедрения имела присущую ей интересную интригу. После принятого решения продвигать в рекламных сообщениях вместо товара ценности компании Бренд получил выгоды благодаря паблисити, рекламе «из уст в уста» и интересу, вызванному рекламным сообщением. По мере становления зрелости бренда Saturn будет проявляться тенденция к его «увяданию». Менеджмент должен вести серьезную борьбу за то, чтобы сохранять бренд свежим, интересным и приметным.
На стадии внедрения отсутствовал сильный визуальный символ. По причине отсутствия визуального образа Saturn должен искать способы донести свою философию до покупателей, особенно – до тех, которые не встречали с рекламой или уже забыли рекламировавшиеся ранее сообщения.
Важной работой, которую приходится выполнять компании Saturn, является поддержание уровня воспринимаемого качества.
Индикаторы качества требуют постоянного сосредоточенного внимания к поддержанию уровня воспринимаемого качества. Многочисленные конкуренты будут пытаться достичь очень высоких показателей Saturn.
Другой задачей является воспитание гордости за бренд и культивирование его харизматических характеристик, влияющих на достигнутый уровень лояльности к бренду Saturn Nintendo, Harley-Davidson, Apple. Эти бренды сохранили высокий уровень приверженности благодаря поддерживаемому образу сильной «личности» бренда и созданию атмосферы коллективного участия. Лояльность к бренду Saturn основывается на концепции, согласно которой товар и организация – «иные».
Культурные ценности, накопленные в розничной торговле компанией Saturn, должны пройти испытание временем. Много конкурирующих дилеров, которые попытаются подражать Saturn. Они могут поколебать позиционирование Saturn, усложнив задачу по дифференциации бренда.