Создание связей с брендом, идентичность которого основана на богатом наследии

Символы.

К созданию своих роликов Coke привлекла лучшие голливудские таланты. Ее стилистическое разнообразие должно было сломать шаблон «один взгляд, один звук». Серия из 28 роликов обеспечивала современный стиль для каждого сегмента. Для объединения новой идентичности и наследия в рекламу внесли знак с изображением бутылки Cоcа-Cola.

Новаторское наследие.

Collins Radio – пример новаторства в контексте истории и традиций фирмы. В каждом рекламном ролик показывались новаторские действия компания. Начиная с истории ее создания и заканчивая ее нынешними достижениями.

Задачей брендинга является создание бренда, который обладает ценностью и может использоваться длительное время. Сформировавшуюся идентичность следует использовать как базу, которую можно развивать или расширять. И приобретения от изменения идентичности всегда стоит соизмерять с преимуществом постоянства идентичности и ценностью наследия бренда.

Глава. К системе брендов.

Не так давно бренды являлись единственными символами, обозначавшими отдельные товары или услуги. Hewlett-Packard (НР) представлял контрольно-измерительное оборудование, Miller — сорт пива, Cadillac — конкретный тип автомобиля. Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда: скажем, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые - другое. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяющиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна. В настоящее время многие фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми. В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Например, нынешние потребители пива Miller должны проводить различия между такими брендами, как Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite и Miller Super Dry. Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации требует серьезного подхода. Когда оправданно существование отдельного бренда? Как отдельные бренды в ситуациях, исключающих их совместное использование, могут создать синергию?