Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изменение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоящим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (самое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализация необходимо, фактически это происходит, когда продолжение неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастрофой.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы.

Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность

и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по

проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со

стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как

и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы.

Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реализация ошибочны.

Основание 2: идентичность/реализация устарели.

Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остается статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культура компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фундаментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успешные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку.

Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адресованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может возникнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени.

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, даже если она остается уместной и значимой.