Роли побуждающего бренда

Побуждающий бренд — это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Возьмем, например, серии‚BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus. Покупатели заинтересованы главным образом в ценности, которая обеспечивается скорее торговыми именами BMW и Lexus, чем конкретными серийными моделями.

Комбинированные (составленные из двух известных марочных названий) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside, бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал теснить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq было отозвано из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отношению к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим.

Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его идентичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребительский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.