Цели, результаты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования

Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Параметры позиционирования продукта на рынке определяются потребителями и являются исключительно важными для них. Ценовая категория может стать главным параметром при покупке продуктов питания; уровень обслуживания – при выборе финансового учреждения; надежность и высокое качество – при покупке бытовой техники и т. д.

Обычно позиционирование проходит в три этапа. Прежде всего, проводится исследование рынка на предмет выявления приоритетных параметров продукции на определенном сегменте. Затем составляется список конкурентных продуктов, обладающих данными приоритетными параметрами. В последнюю очередь устанавливают величину уровня соответствия параметров на данном рыночном сегменте. После этого проводят сравнительную оценку продукции позиционируемой марки по сравнению с номинальным уровнем и с аналогичной продукцией конкурентов.

Результат позиционирования является последней точкой в выборе рыночного сегмента и в определении рычагов маркетинговой деятельности. Допустим, один производитель делает акцент на долговечности выпускаемой им бытовой техники, а другой – на ее экономичности. Данное позиционирование основано на одном преимуществе продукции. Однако позицию продукта на рынке можно определять по двум или даже трем параметрам. Например: средство для мытья посуды моет посуду и при этом ухаживает за кожей рук. Или зубная паста защищает от кровоточивости десен, препятствует образованию зубного камня и отбеливает, помимо того что освежает дыхание.

5 уровней позиционирования:

1) социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

2) уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.)

Например: пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю».

3) функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.

4) эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

5) ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).