Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда

Позиционирование продукта говорит о мнении потребителей целевого рыночного сегмента о его важных свойствах. Рыночная позиция продукта указывает на место, которое он занимает в сознании потребителей, относительно подобной продукции конкурентов. У продукта должен быть имидж, который четко обозначает и выгодно выделяет его на фоне конкурентной продукции. Но не нужно забывать, что на имидже продукта сказывается имидж и репутация компании, которая его производит.

Итак, позиционирование продукции сводится к тому, чтобы учитывая оценки потребителей на рынке определенной продукции, предоставить выбор параметров продукта и комплекс маркетинговых мероприятий, которые обеспечат продукту высокую конкурентоспособность.

Так, чтобы провести правильное позиционирование, нужно, прежде всего, повести маркетинговые исследования, направленные на изучение степени восприятия и понимания продукции потребителями. А также выявить наиболее приоритетные для потребителей параметры данной продукции. По окончании исследований составляют, так называемые, карты восприятия. В них исследуемый продукт вносится в соответствии с приоритетными параметрами, обусловленными потребителями.

Карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам.

Пример построения карты восприятия:

Профиль бренда- совокупность характеристик, существующих в сознании потребителей ассоциируемых с тем или иным брендом. Технология 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования» как раз включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.

1. Атрибутивный уровень.

На данном уровне необходимо определить основную целевую аудиторию продукции. Следует учесть совокупность всех основных социально-демографических характеристик: пол, возраст, социальный статус и т. д.

2. Рациональный уровень.

Фактически единственной основой этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду.

3. Функциональный уровень.

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта — удобства (удобство и быстрота приготовления самого продукта, удобство предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса).

4. Эмоциональный уровень.

Этот уровень предполагает создание позитивной и положительной эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и способов его потребления.

5. Ценностный уровень.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На данном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.

26. Характеристики и варианты позиционирования бренда

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)

5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)

6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)

Различают несколько видов позиционирования бренда:

- позиционирование посредством использования какого-либо атрибута (географического, исторического и т. д.);

- создание образа бренда базирующегося на его достоинствах, преимуществах, выгодах (обязательным условием является правдивость информации)

- позиционирование, при котором ударение сделано на особенности применения продукции компании-производителя;

- позиционирование бренда на основе удовлетворения потребностей специфического клиентского сегмента рынка;

- позиционирование, состоящее в противопоставлении бренда конкурирующим торговым маркам;

- позиционирование на основе уникальности продукта, его первенства на целевом рынке;

- позиционирование, базирующееся на качестве и престижности товара;

- позиционирование в разрезе ценовой конкуренции.

Достичь успешного позиционирования бренда на рынке можно придерживаясь нехитрых правил. В создании образа торговой марки нужно делать ударение на те характеристики продукта, которые представляют интерес для избранной целевой аудитории. Информация о бренде должна быть чёткой, ясной и понятной потребителю. Придерживаться избранного образа необходимо во всех деталях, начиная с упаковки и заканчивая рекламными проспектами.