Этапы, задачи и факторы ценообразования

Этапы ценообразования:

• постановка задач ценообразования:

• определение влияния внешних факторов на цену

• оценка издержек

• анализ товаров и цен конкурентов

• выбор метода ценообразования

• установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Основными ценообразующими факторами являются:

Факторы, управляемые фирмой:


- жизненный цикл товара;


- портфель товаров (услуг);


- сегментация и позиционирование товаров (услуг);


- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:


- требования;


- выгоды;


- полезность;


- каналы распределения.

Рыночные факторы:


- конкуренция;


- окружение.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.