Полезность оценок эластичности

Быть осведомленным о порядке величины эластичности полезно по следующим причинам:

· Эластичность сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить товарооборот.

· Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу.

· Сравнение эластичности спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории.

· На основе оценок перекрестных эластичностей можно прогнозировать переключения спроса с одной торговой марки на другую

Несмотря на достоинства вышеупомянутых работ, следует признать, что на практике количественный подход применяется для решения проблемы ценообразования крайне редко, разве что на некоторых крупных предприятиях. Объясняется это тем, что понятие эластичности сопряжено с рядом концептуальных и операционных трудностей, снижающих его практическую значимость:

· Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; их прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения; их нельзя, к примеру, использовать при определении цен на новые товары.

Во многих ситуациях проблема заключается не столько в том, что следует знать, как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью в нужном для фирмы направлении. С этой точки зрения важнее знать о воспринимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей.

· Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, но ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности и т. д. Однако все эти факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены. Таким образом, для маркетингового управления требуются другие, менее агрегированные показатели.

Кроме того, на практике часто бывает очень сложно получить достаточно стабильные и надежные оценки ценовой эластичности, на основании которых можно было бы рассчитывать оптимальные отпускные цены.

31. Ценовая сегментация рынка. Цена проникновения. Цена снятия сливок.