Концепции маркетинга

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуг. Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

· Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышеловки. Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров. Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования - там, где доминирует технократический подход. Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта стимулирования продаж. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продажа. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

· Концепция общего маркетинга. Конечная цель - получение прибыли в результат эффективного удовлет­ворения запросов потребителей Основной объект внимания - нужды потребителя. Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс). Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

· Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга. Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

· Концепция индивидуального маркетинга состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним. Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок. Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1) товарная политика;

2) коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

3) сбытовая (дистрибьюторская) политика;

4) ценовая политика;

5) кадровая политика.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг- микс включает 4 субмикса маркетинга. Это: товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 1.).

Таблица 4.1
Мероприятия в сфере маркетинга