Стратегии и принципы сегментирования рынка

Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR- маркетинг (англ.), сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positiong), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка.

Сегмент рынка - это группа существующих и потенциальных покупателей.

Имеются две основные причины для сегментирования рынка: концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить; стратегия предприятия отношения к покупателям и конкурентам). Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, лучше чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим товаром. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а так же возможностью и готовностью купить.

Сегмент должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте должны иметь одинаковые потребности), учитывать пожелания продавца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качество и количество).

Существуют факторы сегментации такие как: однородность, желательность, доступность, возможность измерения. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товара или услуги. Выделяют:

· макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.п.;

· микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям;

· сегментация вглубь – в этом случае сегментация начинается с широкой группы потребителей, а заканчивается тем, что поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей;

· сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара или услуги;

· предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей или сегмент через единый специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях по средством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремиться к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Сегментация рынка за определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Какого то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Выделяют основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

· Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

· Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одной из причин подобной популярности, состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирования рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

· При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

· Сегментирование по поведенческому принципу проводятся на основе поведенческих особенностей, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар, многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершение покупки или использования товар. Сегментация на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присуще эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно так же разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходиться большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие психографические и демографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществить и по степени приверженности потребителя к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам и маркам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум, трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники»- это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.