Новый товар

За время жизни даже одного поколения людей каждый из нас убеждается в том, что сменяется несколь­ко поколений товаров — телевизоров, магнитофонов, каль­куляторов, компьютеров и т. д. Существует не один изо­лированный жизненный цикл товара, а всегда последо­вательность циклов.

История показывает, что смена жизненных циклов то­варов подчиняется требованиям следующих законов.

Во-первых, закону возвышения потребностей. Каж­дая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и од­новременно создает предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, кото­рая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он мо­жет изыскивать способы более рационального, более ци­вилизованного удовлетворения потребности в еде с помо­щью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Потребности в перемещении чело­век может удовлетворять с помощью конной упряжки, велосипеда, мотоцикла и, наконец, крытой машины, за­щищающей его от непогоды и обеспечивающей больший комфорт.

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется за­кону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, об­наруживают тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции. При невозможности использования выпускаемых товаров ставится вопрос о разработке новых. Новый товар – это принципиально новое, видоизмененное изделие. Потребитель выдает исходные данные, которые рассмат­риваются с точки зрения экономической эффективности и возможности про­мышленной реализации предполагаемой разработки.

Новый товар отличает:

· отсутствие аналогов на рынке;

· улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

· рыночная новизна;

· новая сфера применения.

В каждом предприятии процесс разработки нового товара происходит по разному, тем не менее можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам

Рис. 4.22 Процесс разработки нового товара

Особое внимание следует уделить определению технического уровня раз­рабатываемой продукции. Критерием оценки технического уровня должны быть требования и достижения мирового рынка, который синтезирует достижения разработчиков, служащие максимальному удовлетворению потребительского спроса. Поэтому, кроме источников технико-эко­номической информации, необходимо изучение патентной литературы и вы­бор в качестве образцов сравнения таких аналогов, которые воплощают выс­шие мировые достижения в развитии материалов данного вида.

Для реализации такого процесса многие предприятия создают специальные коллективы, которые призваны воплотить идею создания нового товара.

5. Товарная политика предприятия

Товарная политика представляет собой набор действий, направленных на продвижение товара и состоит из комплекса элементов: товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка и маркировка, сервис. Элементы товарной политики тесно взаимосвязаны и их раздельное существование негативно сказывается на деятельности предприятия. Каждый элемент требует внимания при формировании товарной политики. Безусловно, что важнейшим элементом является товар, так как без него не будет ни упаковки, ни сервиса, ни других элементов товарной политики.

Товарный ассортимент — совокупность товаров, объеди­ненных по какому-либо признаку (например, по общности производства, потребления, назначения, материала изго­товления).

Различают два основных вида ассортимента товаров — производственный и торговый.

Производственный ассортимент - пере­чень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями.

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он, как правило, шире производственного, поскольку формирует­ся путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моде­лям, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе образования торгового ассортимента лежит то­варная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными произ­водителями. Товарную группу образуют товары, объединяе­мые по нескольким признакам, например, таким: однород­ность сырья, способ изготовления, потребительское назначе­ние.

Разновидности товаров внутри каждой группы образуют развернутый или внутригрупповой ассортимент. В зависи­мости от числа разновидностей в товарной группе различают товары простого и сложного ассортимента.

Товары простого ассортимента имеют не­большое число ассортиментных признаков, например: наиме­нование, сорт, артикул. К ним относят большинство продо­вольственных товаров, а также некоторые непродовольствен­ные товары (чулочно-носочные изделия, металлическая галан­терея и др.).

Товары сложного ассортимента имеют большее число ассортиментных признаков (наименование, сорт, артикул, модель, цвет, отделка, размер, рост, полнота и др.). К ним относят почти все непродовольственные товары и часть продовольственных (консервы, колбасные и кондитер­ские изделия и др.).

По частоте и характеру предъявляемого покупателями спроса товары подразделяют на несколько групп.

Товары повседневного спроса приобрета­ются населением регулярно (ежедневно или через небольшие промежутки времени).

Товары периодического спроса покупате­ли приобретают тоже регулярно, но через большие промежутки времени (несколько раз в год).

К товарам редкого спроса относят преиму­щественно те из них, сроки службы которых исчисляются го­дами (товары длительного пользования). Приобретаются они, соответственно, один раз в несколько лет (технически слож­ные товары, мебель и др.).

Реализация сезонных товаров производится в определенные периоды года (некоторые виды плодов, овощей, елочные украшения и др.).

Спрос на сопутствующие товары возникает при покупке или использовании основных товаров (пуговицы и т. п.).

На промышленном предприятии ассортимент может состоять из самостоятельно изготовляемых изделий и групп изделий, а также готовых изделий, закупаемых им для комплектования своей продукции, сопутствующих изделий, дополняющих производственную программу предприятия.

Структурой ассортимента называется состав однотип­ных видов изделий.

Широта ассортимента указывает на количество от­раслей, в которых производится реализация продукции. Широкий ассортимент характе­рен для продукции, реализуемой для многих отраслей промышленности. Узкий ассортимент ха­рактерен для продукции нескольких отраслей промыш­ленности.

Полнота ассортимента указывает на количество ва­риантов, в которых данное изделие предлагается потреби­телю. Следовательно, полнота ассортимента — это резуль­тат разработки продукции. Полный ассортимент означает наличие выпускаемой продукции во многих вариантах. Возможность предложить потребителю массовые товары нескольких видов имеет не меньшее значение, чем боль­шой выбор товаров одного вида.

Глубина ассортимента, то есть количест­во разновидностей товаров внутри каждой группы.

Стабильность — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. Особенно важна стабильность ассортимента для товаров первой необходимости (хлеб, молоко и т.д.)

Уровень сервиса – как поставлено допродажное и послепродажное обслуживание покупателей.

По номенклатуре предлагаемых на рынок товаров ас­сортимент разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент представляет собой главную со­ставную часть ассортимента. Почти весь оборот капитала и прибыль предприниматель имеет за счет основного ас­сортимента. Дополнительный ассортимент не является главным, он дополняет основной ассортимент. Потреби­тель, безусловно, не ожидает наличия товаров этого ас­сортимента в продаже. Поэтому он воспринимает это как особую нетрадиционную услугу, предоставляемую пред­приятием. В дополнительном ассортименте нужно прода­вать только товары, гарантирующие обязательную при­быль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции должна быть незначительной.

Особое значение в жизненном цикле товаров имеет товарный знак, упаковка и сервис.

К товарным знакам относятся словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации, а так же звуковое сопровождение. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Товарные знаки и марки позволяют покупателям быстро ориентироваться и определять те товары и услуги, которые отвечают их требованиям, при этом потребители значительно экономят время, снижаются расходы на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Производители, имеющие собственный товарный знак, несут ответственность за качество товаров и услуг; если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, ценность товарного знака уменьшается

Применение товарного знака многогранно, но в первую очередь он проставляется на упаковке товара. Именно по товарному знаку на упаковке покупатели идентифицируют товары производителя.

Упаковка – это оболочка товара. Привлекательная упаковка способна привлечь покупателя не смотря на то, что товар в ней может быть не высокого качества и наоборот. Различают внутреннюю и внешнюю упаковки. Внутренняя упаковка предназначена для вложения в неё непосредственно товара: полиэтиленовая бутылка для напитков или растительных масел, контейнер для мороженного и т.д. Внешняя упаковка (тара) защищает внутреннюю при транспортировке, хранении и удаляется при подготовке товаров к продаже. С точки зрения маркетинга важной является та упаковка, с которой контактирует покупатель.

Система товарной политики включает сервис, то есть обслуживание покупателей.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товаров. Особенно важен сервис для сложно технических товаров. При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта обречена на неудачу, так как товар теряет потребительную ценность, становиться неконкурентоспособным.

Основными принципами современного сервиса являются:

· его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий,

· неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями, задачами,

· гибкость сервиса, то есть учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров,

В практике существует многообразие видов сервиса.

Рис.4.23 Виды сервиса