Потери/Кап.вложения

Рис. 4.21 Жизненный цикл продукта

График выражает объемы реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных еди­ниц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. На этой кривой можно выде­лить ряд характерных участков.

Участок I характеризует постепенное внедрение това­ров на рынке. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реа­лизацией продукции. К приобретению новых товаров на­стороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу ве­лики, каналы товародвижения не отлажены.

Участок II — стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается поку­пателями. Производство отлажено, издержки на него со­кращаются, каналы товародвижения и реклама налаже­ны. Производство характеризуется интенсивной модер­низацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

Участок III — стадия зрелости, относительной ста­бильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или не­однократных покупках товаров, улучшать сервис.

Участок IV — стадия спада. Она характеризуется рез­ким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спро­са, а также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополни­тельные средства в удешевление продукции, модерниза­цию производства.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Общая динамика ролей и её логика раскрыта в классической матрице ассортиментных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой (БКГ). Это наиболее известный в мире маркетинга инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового рынка.

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономики от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы – поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание, рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корову».

	«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»

Рис. 4 21 Матрица «бостон консалтинг групп»

«Дойная корова» - условное обозначение товара или группы товаров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для ее поддержания долю на рынке и используется для развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.

«Трудный ребенок» (другие названия – «вопросительный знак», «дикая кошка»)- это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развевающейся отрасли, в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Главный вопрос для этого товара – будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»). Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива – уход с рынка.

«Собака» - это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее, не привлекший к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшение объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.