2015-01-30
374
Сегментирование рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Основными принципами сегментации являются:
· Географические факторы:
o географическое расположение рынка
o численность и плотность населения,
o тип местности (город/село)
· Демографические факторы:
o Количественный и качественный состав семьи
o Этап жизненного цикла семьи
o Уровень доходов
o Национальность
o Пол
o Возраст
o Семейное положение
o Социальный статус
o Вероисповедание и т.д.
· Поведенческий принцип:
o Повод для совершения покупки
o Искомые выгоды
o Статус пользователя
o Интенсивность потребления
o Степень приверженность
o Информированность о товаре
o Отношение к товару
o Места приобретения/потребления товара
· Психографический принцип:
o Общественное положение
o Образ жизни
o Тип личности
После выявления рыночных сегментов следующим шагом является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Методика оценки привлекательности сегментов состоит из следующих этапов:
1. Определение критериев оценки сегментов:
· размер сегмента
· темп роста сегмента
· уровень конкуренции
· уровень конкурентоспособности товаров
· сила позиций покупателей
· сила позиций поставщиков
· наличие барьеров входа на рынок и др.
2. Определение относительной важности критериев оценки сегментов для предприятия
3. Сравнение альтернатив, включающее в себя построение суперкритерия методом линейной свертки
В 2005 году компанией был проведен телефонный опрос для маркетингового исследования потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.
В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:
Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей.
