2) увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часто она смещается к категории сравнительной рекламы, стремящейся утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с другой. Её задача:

- формирование предпочтительной марки,

- поощрение к переходу на эту марке,

- убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая,

3) напоминающая реклама – важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. На этой стадии применяется подкрепляемая реклама, которая стремится уверить потребителя, сделавшего покупку, в правильности его выбора. Ее задача:

- напоминание потребителю о том, где можно купить товар,

- удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья,

- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

После определения задач рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Имеется ряд моментов:

1) каковы издержки различных альтернатив,

2) сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы достичь наибольшей эффективности,

3) насколько выросли цены средств массовой информации за последние годы,

4) какова реакция фирмы в периоды спада,

5) каким участникам каналов сбыта следует поручить продвижение товаров,

6) какова стоимость рекламного объявления.

После бюджета руководство должно определить общий, творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Выделяют 3 этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

При выборе средства распространения рекламного обращения необходимо принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламного сообщения. Специалисты по рекламе должны четко знать данные-показатели по различным средствам распространения рекламы. Затем происходит оценка рекламной программы на практике.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Прессу можно разделить на:

- ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные;

- еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
- иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

- технические и профессиональные издания;

- рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, у ежемесячных — около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио. Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло, а также “директ мейл” — прямая почтовая рассылка рекламных материалов.

Это наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре и т.д. Письма отсылаются по одним и тем же адресам несколько раз (после 1 раза отвечают 4-10%, после 2 - 35%, после 3 - до 60%, после 4 - до 75%, после 5 - до 85%).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу(около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: