2014-10-30
1141
Товарный знак – имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования – Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик в деревне".
Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.
Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.
Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.
Торговая марка – зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.
Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola ".
Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".
Узнаваемости товара способствует его упаковка.
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть как однослойной, так и многослойной. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. К примеру, для духов внутренней упаковкой является флакон, в который они налиты. Под внешней упаковкой понимают материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
В примере с духами внешней упаковкой будет картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту товара и играет важную роль в первоначальном восприятии потребителем продукта, влияет на его мнение «за» и «против» покупки. Помимо этого, различают и транспортную (коммерческую) упаковку товара (тару). Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, транспортировки и идентификации товара. И неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Существует тесная связь между такими составляющими сбыта, как реклама и упаковка. Упаковка продукта – это «молчаливый продавец». Она должна завершать весь цикл сбыта – привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать потребителя к совершению покупки. Упаковка должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательными, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку и длительное пользование.
При создании эффективной упаковки фирмы должны принимать решения, которые бы отвечали не только их собственным интересам и насущным интересам потребителей, но и интересам общества в целом. Поэтому, принимая решения относительно упаковки товара, деятели рынка должны учитывать следующие требования общественности:
1) отражение истины на упаковке и маркировке товара. Лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлычки и этикетки, а также упаковка подобного типа являются приемами недобросовестной конкуренции, сводят «на нет» репутацию фирмы-производителя и наказываются законом;
2) приемлемая стоимость упаковки. Многие потребители могут быть возмущены тем, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара, и производители должны стремиться к снижению издержек на ее создание (особенно внешней упаковки разового пользования, рассчитанной «на выброс»);
3) упаковка не должна загрязнять окружающую среду. Большая часть упаковки, в конце концов, превращается в мусор, например, в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами, что создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии;
4) необходимость экономии и более рационального использования дефицитных упаковочных материалов (бумаги, алюминия и др.) и применение возвратной тары.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо сформировать концепцию упаковки, раскрывающую ее принципы и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки. При ее определении необходимо иметь в виду, что упаковка выполняет ряд следующих функций: защитную, информативную, идентификационную, рекламную.
Упаковка служит следующим целям:
· предохранить товар от повреждений;
· обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
· обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.
Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
ü она должна отличаться от упаковки конкурентов;
ü она должна помогать покупателю в поиске товара;
ü она должна придавать товару определенный имидж;
ü текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
ü данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
ü контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
ü все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны покупателя.
