Новые подходы в проектировании и философии дизайна упаковки

В среднем европейском супермаркете количество представленных на витринах упаковок с продуктами составляет ~ 40000 ед. (www.sxc.hu). По данным меркетинговых исследований ~ 70 % решений о покупке потенциальный покупатель принимает непосредственно во время самой покупки в супермаркете. Взвесив огромное количество похожих товаров на полках, вряд ли эти решения принимаются на основе оригинальной рецептуры, инновационной системы обработки или запатентованной улучшенной формулы. Эти характеристики важны, но позже. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится, и товар его интригует, или не нравится, и он проходит мимо в лучшем случае с нейтральным отношением.

Поэтому разработка дизайна упаковки имеет очень большое значение, и этот процесс следует воспринимать не как затраты, а как одну из наиболее выгодных инвестиций.

Если дизайн разработан в контексте позицирования самого продукта, бренда и рекламной кампании, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые. Эта истина известна, всегда актуальна, поэтому упаковка должна как можно более экспрессивно представлять бренд, чтобы покупатели при одном только взгляде на нее понимали, продукцию какой торговой марки они видят перед собой. Поэтому на упаковке обычно представлен не только товарный знак (марка, бренд) фирмы-производителя, но и ее фирменный цвет и фирменный шрифт.

Рассмотрим указанный подход на примере дизайна в упаковке Одесского завода детского питания. Упаковка выполнена комбинированной, простой формы, а ее наружный цвет белый. Учитывая длительную историю производства указанных соков на заводе и использование только натуральных продуктов, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту «премиум»), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Вдобавок, вкусы сока отличались от стандартных на рынке – абрикос, слива или микс из местных фруктов. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.

Закон «дизайна в контексте» имеет и обратную силу – если упаковка будет представлять не присущие хараетеристики бренда или товара, потребитель поверит максимум один раз. Клиент хочет уважения со стороны компании. А если поквпатель не находит настолько красивого продукта, как нарисовано и написано на упаковке, он его не покупает, то есть голосует против него. И напротив, если он видит новый продукт быстрого питания с красивым рисунком на упаковке, например апетитные кусочки мяса с гарниром, то у него возникает желание его съесть, а следовательно и купить. Поэтому, например на упаковке супов быстрого приготовления одной из фирм, указано ясно и понятно для покупателя – «быстро и вкусно». Если качество пищи соответствует рекламе на упаковке – потребитель станет постоянным покупателем магазина.

Упаковка на полке супермаркета имеет ~ 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Иногда даже меньше, но точно не больше. За такое время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает наибольшие буквы. Еще отреагирует его подсознание. После этого появится или не проявится желание познакомиться с товаром поближе.

Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации – создание одновременно оригинальных и простых упаковок. Один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Его главная «фишка» - упаковка, которая выглядит также как и фрукт, сок которого содержится в ней, при этом на упаковке нет надписей. Дизайнеры комментируют, что это шедевр, а потребители говорят, что трудно принять решение не купив сок. И речи вообще не может быть, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав.

Специалист по графическому дизайну Джонатан Сандс обращает внимание на то, что при разработке упаковки наиболее важно быть непредсказуемым. Поскольку на рынке присутствует много стереотипных решений, следует искать что-то другое. Основой может быть инновация самого продукта или же новизна в позиционировании бренда, следует отходить от шаблонов. Если речь идет о молоке, то не обязательно на упаковке должны быть корова, свежий воздух и зеленая трава. Важно искать новые, четкие и понятные отличия, которые обязательно и, в первую очередь, должны быть отображены в дизайне упаковки. Лучше всего уникальные решения воплощать в простых доступных формах. Дизайнеры имеют красивый тест на простоту – оригинальную концепцию упаковки следует вместить в одну СМС. Если 160 символов для этого достаточно, то и 3 секунд хватит, чтобы товар поймал потребителя «на крючок». А если продукт будет продаваться, то в последствии он будет стоять на самых выгодных местах в супермаркетах в большом количестве, что еще увеличит продажи.

В Украине одним из крупнейших производителей гибких упаковочных материалов является ОАО «Укрпластик» (https:// www. Soskin. info / ea/2002/6 20020672.html). Он выпускает трехслойный ВОРР пленки; трехслойные и пятислойные соэкструзионные полимерные пленки; пленки с твист-эффектом; ротогравюрная печать; флексографская печать; ламинация; металлизация; липкие этикетки; термосвариваемые крышки; пакеты; стоячие пакеты типа «Дой-Пак»; печатные цилиндры для ротопечати и цифровые лазерные формы для флексопечати. Если покупатель решил выбрать и заказать упаковочные материалы в «Укрпластике», руководство отдела продаж закрепит за заказчиком менеджера, который будет опекать его во время пребывания на предприятии. Он продемонстрирует и подберет необходимые образцы упаковочных материалов, уточнит требования к упаковке, характеристики упаковываемого продукта, условия упаковочного процесса, подготовит предложения по декорированию и художественно-полиграфическому оформлению упаковки. К услугам покупателей на предприятии есть рабочая комната с компьютером и телефоном, проспекты, каталоги, технические журналы. Для оперативной связи здесь предоставят международный телефон, факс, электронную почту, выход в Интернет. С помощью цифровой Wеb-камеры можно передать реальный вид образцов упаковки через Интернет. Технологи отдела новых видов упаковочных материалов, специалисты технического отдела и лаборатории дадут квалифицированную консультацию, подберут или разработают по согласованным требованиям оптимальный упаковочный материал, произведут необходимые испытания, окажут помощь во внедрении. В случае необходимости, по индивидуальному заказу можно разработать эксклюзивную структуру материала, имеющую особые декоративные или иные свойства, которые обеспечат успех товару на рынке.

В дизайн-студии предприятия вырабатывают требования к дизайну с учетом оборудования, фирменного стиля, торговой марки, символики, пиктограмм, штрихового кода, графического и текстового решения покупателя. В студийную кухню можно доставить свои объекты для фотосъемок (пищевые продукты, овощи, фрукты и др.). Из них приготовят готовые блюда, десерты, сделают необходимые раскладки, которые будут использованы при фотосъемках. При желании, разработанные варианты дизайна просматриваются прямо в студии и на магнитном носителе или по электронной почте направляются для согласования на предприятие.

Одной из крупнейших компаний мира в производстве продуктов питания швейцарская компания «Nestle S.A.» насчитывают 6000 торговых марок, 10000 наименований продуктов широкого потребления и годовой оборот 98,5 млрд швейцарских франков (Unipak.ru).

Основой товарных знаков, используемой при оформлении упаковок, является товарные знаки фирмы в виде эскиза гнезда с птенцами, которым приносит корм родители и тестового обозначения компании в виде «фирменного стиля» (рис.13.23).

Рис. 13.23. Дизайн товарного знака компании Nestle на основе изображения птиц и словесного логотипа

Основатель компании Генри Нестле в 1866 г. изобрел первую в мире молочную смесь для детей, таким образом начало истории компании отображена в ее товарном знаке. Одной из торговых марок при продаже компании Nestle шоколада в России производится в упаковках под торговой маркой «РОССИЯ – ЩЕДРАЯ Д УША, ®», а шоколадной глазури – под визуальной концепцией бренда «Дивный».

В Украине бизнес Nestle представлен направлениями кофе и напитками – в упаковках под международным брендом «Nescafe», шоколадные батончики «Nuts» и «Kit-Kat», кулинапия (холодные соусы, приправы, супы, детское питание, корма для животных, мороженое с использованием брендов Magic, Nuts, Friskies и др.

Компания Nestle создает собственную международную дизайнерскую сеть, основанную на японской философии эмоционального дизайна Каnsei, которая впервые была успешно применена в автомобильной промышленности для установления эмоциональной связи с потребителем.

Nestle разрабатывает свою версию Каnsei, для использования при разработке дизайна упаковки.

Новая техника Каnsei появилась в конце 80-х – начале 90-х годов, когда японский автомобильный дизайнер Тошихико Хирей разработал дизайн автомобиля Маzda MX-5Miata. Результат был очень удачным. Тошихико Хирей, впервые при разработке, в первую очередь опирался не на технические характеристики такие как скорость разгона или количество лошадиных сил, а чувства, которые испытывает водитель автомобиля.

Каnsei включает выявление у потребителя желаемых эмоций, и их проецирование на дизайн продукта. Эмоции оцениваются по биполярной шкале, которая использует противоположные пределы, такие как привлекательный – отталкивающий, качественный – некачественный и т.д. Далее информация обрабатывается и, опираясь на высоко оцененные характеристики, разрабатывается дизайн продукта.

Главный дизайн компании Nestle Бен Мортимер отмечает, что выявляя предпочтения потребителей таким образом, процесс разработки дизайна упаковки основывается уже не на догадках, а на конкретных фактах.

Техника дизайна Каnsei уже была использована компанией при разработке новой упаковки для шоколада Black Magic.

Компания Nestle решила расширить линейку мороженого «48 копеек» серией, которая получила название «Лучшие десерты». Основной концепт – «изысканный домашний десерт для семейного праздника». Дизайн разрабатывало бюро Magic Style. Перед агенством стояла задача создать более «премиальный» дизайн упаковки, сохранив при этом семейную принадлежность к марке «48 копеек».

Имидж состоит из слайда мороженого и фруктов. Принадлежность в марке сохраняет синяя плашка, на которой расположены логотип и название серии. Вкусовую дифференциацию, помимо слайдов, создают разноцветные ленты с названием десертов.

Серия летних вкусов «Яблоко и печенье» и «Лесные Ягоды» продолжается осенними вкусами грецкого ореха и сливы.

Nestle объявила, что грядущее снижение веса одной из ПЭТ бутылок, используемых компанией, почти на четверть, приведет к значительной эконогмии средств и снижению влияния на экологию. Компания готовит к запуску облегченный вариант упаковки Есо-Shape в 2009 или 2010 г., которая станет легче предыдущей на 24 %. Таким образом, снизится с 12,5 до 9,5 г при сохранении привлекактельного внешнего вида бутылки.

Nestle выпустило на рынок пищевой продукт «напиток красоты» в новой упаковке под брендом Clowell. Дизайн упаковки разработан Кеном Уссенко (дизайнерское агенство CV Productions США)

Нутрицевники, полезные растительные препараты, сейчас очень популярны в Европе и Японии. Clowellе – напиток, который включает в себя витамины, антиоксиданты, травяные и фруктовые экстраты и нутриенты. Производитель сообщает, что напиток питает кожу и защищает ее от старения. Напиток представлен двумя вкусами: жасмин с малиной и дичи с гранатом. Готовый напиток Clowellе разливается в бутылки объемом 8 унций (примерно 227 г) или фосуется в виде порошка, который необходимо растворить в воде, в пакеты. Пакетированный «напиток красоты» продается упаковками по 7 штук (для использования в течении недели) и 30 штук (использовать в течение месяца).

На рынок Италии компания Nestle вышла с минеральной водой для молодых женщин и детей. Для женщин бутылки имели торговую марку Асgua Panna. Эти бутылки имели объем ~ 0,75 л (Panna 75), отличались оригинальным дизайном, а по форме напоминали песочные часы. Специально для компании Nestle известный дизайнер Роберто Кавалли создал ограниченный выпуск этикеток Асgua Panna и оригинальных пластиковых сумок для воды, которые даже выдавались как сувениры на показе мод в Милане.

Для детей компания выпустила марку минеральной воды без газа Issima в бутылкках объемом ~ 0,35 л.

С целью снижения цены на кофе и увеличения объема его продаж в Украине компания изменила его упаковку со стеклянной на мягкую и одновременно сократила количество кофе в упаковке до 100 или 200 г.

Тенденции в дизайне упаковки, связанные не только с конкуренцией на рынке, но и с изменением потребителя. В ХХI веке постиндустриальное общество все больше ориентируется на удобство. Это тесно связано с ценностью времени, всебольшим количеством женщин, которые работают, увеличением количества офисных работников. Тенденция особенно важная для продуктов питания, ведь все больше людей живут одни, делят помещение с друзьями, или живут с партнерами без детей. Поэтому люди все меньше готовят пищу для кого-то еще, кроме себя, а сами все больше ценят свое время и удобные товары.

Упаковка способна делать товары более приспособленными к интенсивной жизни потребления.

Мс’Donalds разработал упаковки продуктов таким образом, чтобы клиенту было максимально удобно кушать в автомобиле – чай или шоколадный напиток со специальной крышечкой, которая не позволит стакану разлиться, а также специальные подставки для всех напитков.

Тенденция к удобству проявляется и в продуктах быстрого питания. Компании разработали готовые обеды в специальных упаковках, которые заменяют тарелки. Для приготовления нужен лишь кипяток. Еще можно упомянуть о йогуртах и соках в пластиковых бутылках. Это тоже пример удобства, ведь теперь можно купить такой продукт, немного попить и положить в сумоску и не бояться, что жидкость прольется. Да и простой пример минеральной воды со «спортивной» крышечкой нашел свою аудиторию.

Важно также проанализировать удобство товара на разных этапах потребления – при транспортировании домой, хранении или непосредственно использовании. Например, один испанский производитель напитков выпустил на местный рынок 2,5-литровую бутылку газированной воды. Решение было логическим, поскольку в Испании жарко, и люди имели бы возможность покупать большие бутылки напитков для утоления жажды дома. Однако 2,5-литровые бутылки не покупали. Как оказалось, компания не учла того факта, что во многих испанских домах небольшие холодильники, и такая большая бутылка туда не влезает. Именно неудобство в хранении и была решающей в провале этого продукта.

Поэтому разрабатываемый дизайн упаковки, следует хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой.

Потребители становяться все более просвещенными в медицине, в нуждах своего организма, учитывают полезность продуктов, заботясь о своем здоровье и экологии окружающей среды.

Упаковка воспринимается положительно, если она выполнена из безопасных материалов и с учетом особенностей хранения товара.

Например, в 2006 г. Nestle начала коммерческое использование биополимера Plantic.Новый биоразлагаемый материал используется для производства упаковочных поддонов для конфет Dairy Box. Это первый запуск уникального материала в коммерческое производство.

Plantic – это материал, разработанный в Австрии, который около двух лет проходил тестирование в этой стране. Преимущества Plantic по сравнению с традиционными полимерами – экологическая безопасность (изготовлен из пшеницы, подлежит компостированию), хорошие презентационные возможности дизайна. Отличительная особенность материала – его реакция на взаимодействие с водой: при попадании влаги на поддон, он немедленно начинает сжиматься вплоть до полного исчезновения. Таким образом, экологически материал абсолютно безопасен и удобен в применении, поэтому в сочетании с высоким дизайном упаковочных поддонов новая продукция стала коммерчески успешной.

Для потребления все более важной становиться информация на упаковке о самом товаре, его состав, гигиенические стандарты, рекомендации разных институтов и министерств, конечный срок реализации. Например, в Великобритании разработанная специальная упаковка с экраном, на котором показывается время, которое осталось к конечному сроку реализации товара. Также все больше актуальности набирают так называемые органические продукты. Конечно, они требуют и особой упаковки. Если упомянуть о «дизайне в контексте», то именно упаковка должна передавать идею здорового натурального продукта. Мне нравится, как идею здоровой пищи передали творожки «Детские» Вимм Билль Данн. Они продаются в простых, даже на первый взгляд, устаревших упаковках, что сразу акцентирует внимание на натуральности и известности продукта.

Специалисты указывают на то, что при разработке дизайна полезно использовать элементы и цвета, которые ассоциируются со здоровьем и натуральностью. Также важно совершенствовать не только эмоциональную составляющую упаковки, но и ее возможности хранения. Поскольку потребитель ценит здоровые продукты, успех имеют те упаковки, которые могут лучше и дольше сохранять полезные свойства продукта.

Пиво «Tuborg» стало популярным не без помощи уникальной крышечки на бутылке. Она нестандартная, и не нуждается в отрывашке – следует лишь дернуть за кольцо. И когда пиво приоткрывается, оно издает веселый писклявый звук. С помощью такого нестандартного решения, много молодых потребителей покупают это пиво именно за его крышечку, ведь открывать легко и весело. Упаковка стала дополнением к самому продукту.

Есть примеры и более рациональные. Например, та же упаковка быстрых обедов, которая заменяет тарелку. А Le café выпустила кофе в упаковке-чашке с крышкой. После использования у потребителя остается красивая чашка, а не просто баночка, которая полетит в мусорник.

Австралийская компания Smart Lid Sestems представила новую разработку, на которую ушло пять лет: крышку для одноразового стаканчика с кофе. Меняя цвет с темно-коричневого на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреждает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герметичности.

Компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и интерфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде.

Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались – придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку. Успешный дизайн упаковки должен давать потребителю ответы на следующие вопросы:

1. Это известный, новый или инновационный продукт?

2. Продукт помогает удовлетворить конкретную потребность?

3. Продукт удобный в использовании?

4. Продукт премиум класса или экономичный?

5. Продукт может удовлетворить покупателя или доставить ему удоволь-

ствие?

6. Продукт внушает покупателю доверие и имеет фирменный стиль?

7. Продукт безопасен и полезен для здоровья?

8. Упаковка экологически безопасна?

Разность между хорошим и плохим дизайном упаковки именно в том, да-

ет или нет он ответы на вышеуказанные вопросы. Поэтому важно точно поставить задание дизайнеру, следить за процессом разработки упаковки и учитывать современные тенденции на рынке. Если при разработке дизайна упаковки с целью экономии средств на некоторые вопросы покупатель не получит ответа, то финансовые потери производителя при продаже продукта будут многократно выше вышеуказанной экономии на дизайне. Особенно это относится к продуктам, представленными экспортерами из стран СНГ на рынке промышленно развитых стран.