2015-01-30
1021
Процесс личной продажи
Процесс личной продажи состоит из нескольких этапов:
1. Выявление и оценка потенциальных покупателей.
2. Определение потребности покупателя.
3. Выбор торгового метода
4. Коммуникация с покупателем.
5.Оценка эффективности торгового метода.
6. Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупки/Продолжение контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой.
Изменение торгового метода.
• Выявление и оценка потенциальных покупателей.
Это одна из наиболее важных функций торгового работника. Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них и отсеивая других. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, чистым активам и перспективам роста в будущем. Такой поиск существенен для увеличения оборота и обеспечения постоянной прибыльности.
Значение поиска новых клиентов возрастало по мере усиления конкуренции, особенно со стороны иностранных производителей. Продавцы обязаны расширять клиентуру, чтобы сохранить свою долю рынка. Быстрые темпы прогресса технологии означают также постоянные сдвиги в потребительской базе, что предполагает изыскание возможностей в новых областях. Компания "Hewlett-Packard" сумела расширить круг покупателей, обратив внимание на небольшие фирмы, которые она сочла естественными потребителями выпускаемых ею настольных лазерных принтеров. Кроме того, многие компании проникают в новые сферы деятельности, требуя от своих торговых представителей поиска партнеров в них. Например, когда "Memorex" занялась аудио компонентами, а AT&T кредитными карточками, это потребовало привлечения новых фирм-клиентов.
Основными источниками поиска новых покупателей являются сообщения других торговых представителей фирмы или рекомендации прежних клиентов.
Тем не менее, по мнению большинства торговых менеджеров, торговых персонал уделяет недостаточно времени поиску новых покупателей, поскольку обычно предпочитает посещать уже имеющихся клиентов. Поэтому компании стараются выявить потенциальных клиентов для торговых представителей.
Большинство компаний используют при этом два метода. Один из них -запросы по бесплатным телефонным номерам. «Honeywell» получает ежегодно более 50000 запросов покупателей через систему входящего телемаркетинга. С помощью компьютера запросы передаются торговому персоналу в течение 12 ч после их получения.
Другой метод - формирование компанией базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними. С целью формирования внутренней базы данных «Xerox» рассылает клиентам 40000 анкет, группируя клиентов в зависимости от рода их деятельности и потребностей. База данных оказалась неоценимым подспорьем при предложении существующим клиентам нового ассортимента продукции.
Еще один источник обнаружения потенциальных покупателей - торговые выставки, на которых торговые работники часто выявляют перспективных клиентов для их последующего посещения. Фирма «Giltspur» специализируется на обучении торговых работников способам определения и оценки перспективных клиентов на таких выставках.
• Определение потребности покупателя
этап процесса продажи – выявление потребностей покупателя независимо от того, является ли он потенциальным или существующим. Этот этап, часто именуемый пред подходом, требует от торгового работника как можно больше знаний о клиенте, чтобы точнее определять его потребности и решить его проблемы.
Выявление потребностей покупателя приобрело еще большее значение в 90-е гг., так как обострение конкуренции во многих областях требует усиления внимания к покупателю. Иностранные фирмы развили свою деятельность во многих отраслях США, особенно автомобильной, электронной и компьютерной. В связи с этим американским компаниям, желающим сохранить конкурентоспособность, необходимо совершенствовать искусство маркетинга. В этих условиях значение имеет наличие торгового персонала, чувствительного к запросам покупателей. Еще одна причина обострения конкуренции большая степень зрелости и стандартизации продукции многих отраслей. По мере продвижения продукции в соответствии с фазами жизненного цикла и по мере ее стандартизации торговым работникам становится все труднее определять, каким образом компания сможет лучше удовлетворять потребности покупателей.
Не существует готовой формулы для определения потребностей покупателей. Но, чтобы задавать правильные вопросы, продавец должен до визита к покупателю иметь информацию о нем. Во время визита продавец должен способствовать двустороннему обмену информацией. Наибольшего успеха добиваются те торговые работники, которые большую часть времени уделяют выявлению и обсуждению потребностей покупателя.
Торговые представители «Gould Computer» - отделение NEC предоставляют покупателям право самим находить нужные им решения, используя компьютеризованный набор возможных вариантов. Покупатели лучше знают, какие решения им необходимы, поэтому, предоставляя им самостоятельность, «Gould» лучше удовлетворяет их потребности, в то же время контролируя собственные затраты.
В сфере услуг, которые носят неосязаемый характер, определение потребностей клиентов имеет еще большее значение. GTE ежегодно проводит опрос 20000 компаний-клиентов с целью выяснить их мнение о качестве услуг и возможностей GTE в ключевых областях, от которых зависит удовлетворенность клиентов, - надежность, качество звука и вопросы ремонта. GTE рекламирует такие опросы как возможность лучше реагировать на потребности клиентов.
• Выбор торгового метода
После выявления потребности покупателя торговый работник выбирает метод информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция компании может удовлетворить его потребности. При этом используются две стратегии. Продавец либо подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, либо подчеркивает свою схожесть с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал аналогичные задачи.
Торговые работники часто сочетают оба метода, но компетентность, как правило, подчеркивается при продаже сложной продукции - прежде всего производственного назначения, - а схожесть - при оказании таких услуг, как страхование жизни или тур поездки, где личный фактор может оказаться решающим.
Торговый метод меняется и в зависимости от того, пытается ли продавец укрепить покупателя в его предпочтениях либо изменить их. Первая задача явно проще. Чтобы побудить потребителя переключиться на продукцию компании, продавец должен поколебать сложившееся у него мнение относительно достоинств этой продукции и представить дополнительную информацию о ее качестве, цене, сроках поставки и сервисе.
• Коммуникация с покупателем
Выработав торговый метод, продавец должен реализовать его в процессе презентации продукции. Компании используют три варианта подачи торговой информации: шаблонный, рецептурный и на основе решения проблем. При шаблонном подходе продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателей. Такой метод целесообразен при продаже по телефону, когда дорого время и необходимо быстро донести информацию, а также при развозной торговле, когда потребности покупателя малоизвестны. Но при необходимости определить эти потребности, шаблонный метод неэффективен, ибо он не способствует двустороннему общению.
• Оценка эффективности торгового подхода
По завершении визита в компанию торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить дальнейшие действия исключить компанию из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время, прежде чем вступать в следующий контакт, предпринять его немедленно или, может быть, направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет. Он также оценивает эффективность своего торгового метода, чтобы повысить ее в ходе дальнейших контактов.
Оценка торгового метода позволяет получить информацию для определения дальнейших действий. Если сделка не заключена, в последующем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся отношения. Если же продажа состоялась, при дальнейших контактах выясняют, удовлетворен ли покупатель поставкой, сервисом и качеством продукции.
