Маркетинговые исследования: характеристика методов получения информации

Маркетинговые исследования - комплексные действия по сбору, обработке и анализу коммерческой информации с целью принятия обоснованных планово-управленческих решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетинговые исследования проводятся с использованием следующих принципов.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по изучению рынка возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации.

В маркетинговых исследованиях используют два основных направления сбора данных: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка – первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются соответственно сточными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры потенциальных возможностей рынка, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Сравнительная характеристика методов исследования на предмет их эффективности и условий применения в международном маркетинге при выборе зарубежного рынка представлена в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика методов исследования

Методы маркетинговых исследований	Концентрация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1. Кабинетное	Вторичная информация	· доступность, · невысокая стоимость, · быстрота сбора информации, · возможность предварительного анализа проблемы, · наличие нескольких источников информации, · источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить.	· информация может быть устаревшей, · информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера, · не является целиком достоверной и точной, · неполнота информации	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой рынка, с ситуацией в конкретной отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать саму проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования.
2. Полевое	Первичная информация	· информация собирается в соответствии с точными целями исследования, · информация отличается новизной, · методология сбора данных контролируется предприятием, · информация может быть засекречена предприятием	· значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, · длительность сбора информации	Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном следовании.
2.1. Метод опроса	Первичная информация	· высокий уровень стандартизации, · возможность проведения глубокого анализа, · широкая база первичных данных.	· высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы когда, как, кто, что, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.
2.2. Метод эксперимента а) лабораторные	Первичная информация	· дешевизна проведения, · контроль над побочными факторами, · минимальные затраты времени.	· невысокая степень доверия	Используется для выявления причинно-следственных связей, ответов на вопросы почему, используется логика типа: «Если X, то затем Y». Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта.
б) полевые	· высокая степень доверия, · большая глубина исследования,	· большие затраты материальных и трудовых ресурсов, · сложность учета влияния побочных факторов.
2.3. Метод наблюдения	Первичная информация	· высокая степень объективности	· трудоемкий метод, · узкая база первичных данных, · возможно низкая репрезентатив-ность	При проведении поисковых исследований, т.е. сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Важным направлением маркетинговых исследований является сегментация рынка.

Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии и признаки сегментации рынка

После сегментирования рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Под конкурентоспособностью подразумевается, все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.

Рис. 2. Методика анализа конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Маркетинговые исследования направлены на создание маркетинговой информационной среды, которая является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий.

17. Стратегическое планирование: роль, понятие, цель, задачи.

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. Сеть ресторанов быстрого питания «Бюргер Кинг» предоставляет людям недорогую пищу быстрого приготовления. Это реализуется в ценовой политике компании. Например, гамбургеры должны продавать не за 10, а за 1,5долл.

Формулировку миссии можно производить на основании вопросов:

§ Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

§ Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?

§ Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?

Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.

Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характер руководителя накладывает отпечаток на миссию организации.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей:

§ должны быть конкретными и измеримыми;

§ ориентированы во времени (сроки выполнения);

§ должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.

Основными задачами стратегического планирования являются: 1) определение необходимых политических решений; 2) оценка будущего состояния экономики и потребности в данной продукции; 3) оценка необходимых производственных мощностей в будущем; 4) предварительная оценка размера возможных капитальных вложений. Стратегическое планирование включает в себя долгосрочные, среднесрочные и текущие планы. Долгосрочные планы разрабатываются на период от 5 до 15 и болт лет, среднесрочные - от 2 до 5 лет, и текущие - на 1 год. В среднесрочном плане показатели даются более детально с учетом | выбора средств, необходимых для выполнения поставленных в долгосрочном плане задач. Он является более конкретным и детализированным. Как правило, среднесрочный план связан с реализацией в рамках долгосрочного плана конкретных комплексных программ. В долгосрочном плане определяется стратегия развития предприятия, и содержаться решения относительно сфер деятельности и выбора направления деятельности. Среднесрочный план отражает использование и распределение имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей. Стратегический план обосновывается количественными показателями и соответствующими расчетами. В его основе лежит прогноз социально-экономических процессов, которые можно разделить на прогноз внешней среды и прогноз внутренней деятельности предприятия. Так как любое предприятие является элементом системы рынка, то при разработке стратегического плана необходимо определить перспективы развития экономики страны и отдельных регионов, Следовательно, перспективное планирование социально-экономического развития предприятия невозможно без народнохозяйственного прогноза. Для предприятия в первую очередь необходима долгосрочная программа совершенствования хозяйственного механизма, формирующаяся в центральных органах страны. Эффективная хозяйственная политика государства создает через государственный бюджет, прогрессивную налоговую политику и др. нормальные условия для деятельности предприятий, способствует их интеграции. Отсюда, устойчивый хозяйственный механизм является основной базой, определяющей возможность и жизнеспособность стратегического планирования в условиях рынка. Рыночная инфраструктура в форме прогнозов внешней среды представляет предприятию информацию о возможных изменениях коньюктуры рынка, реальности "технологических прорывов", позиции конкурентов на рынке, возможных изменениях цен на сырье и комплектующие изделия и др. Если рассматривать соотношения народнохозяйственного прогнозирования и стратегического планирования на предприятии, то стратегические планы предприятий должны рассматриваться центральными органами как основа для выработки и уточнения народнохозяйственных прогнозов. Это позволит оценить реальность прогноза относительно динамики и эффективности будущего производства и потребления, их структурных изменений, стабильности и пропорциональности экономики страны в целом. Особенностью взаимоотношений предприятий и территории (региона), которую необходимо учитывать при прогнозировании, является развитие производственной и социальной инфраструктуры, насыщение регионального рынка продовольственными и промышленными товарами для населения, а также рациональное использование региональных ресурсов с учетом проведения необходимых экологических мероприятий. Особенно тесная взаимосвязь вопросов, связанных с социальной защитой населения, поскольку предприятие самостоятельно не в состоянии удовлетворить материальные и культурные потребности своих работников и членов их семей. В свою очередь регион заинтересован в эффективной работе предприятий, расположенных на данной территории, т.к. от этого зависят получаемые территорией платежи и насыщение потребительского рынка товарами. Стратегический план обосновывается конкретным цифровым материалом и соответствующими расчетами на основании прогнозирования внутренней деятельности предприятия.