Виды ценовых стратегий

Поскольку ценовая стратегия должна быть увязана с общей маркетинговой стратегией, то перед принятием ценового решения необходимо определить, какую роль цена будет играть в продвижении продукта на рынке. Будет ли низкая цена активно использоваться как инструмент привлечения покупателей или же цена будет выступать дополнительным атрибутом престижного товара, ориентируясь только на эксклюзивный сегмент рынка? Возможен и третий вариант, при котором цена отходит на второй план в общем комплексе маркетинга и акцент делается на неценовых рычагах продвижения продукта. В зависимости от ответа на этот вопрос выделяют три основные ценовые стратегии: «снятие сливок», «проникновение» и нейтральная.

Стратегия «снятия сливок», или высоких цен, предполагает установление высокой цены по отношению к экономической ценности продукта для основной массы покупателей с целью получения прибыли за счет низкой ценовой чувствительности небольшой группы потребителей. Стратегия «проникновения», или низких цен, напротив, рассчитана на получение прибыли за счет роста продаж компании в результате установления низкой по отношению к экономической ценности цены на продукт. Следует подчеркнуть, что высокой или низкой цена является именно по отношению к экономической ценности продукта. При этом она может находиться в том же диапазоне, что и цены других товаров на рынке. Например, если известный модельер изготовит пальто из искусственного меха, найдутся поклонники модельера, которые готовы будут заплатить за пальто слишком высокую, по мнению большинства, цену. Однако эта цена может казаться большинству потребителей невысокой и даже заниженной, если по ней предлагается высококачественное изделие из натуральной норки.

Стратегию «снятия сливок» стоит применять, если прибыль от продаж небольшого количества продукта по высоким ценам превышает прибыль от массовых продаж по более низким ценам. Эта стратегия ориентируется на цену спроса, т.е. максимальную цену, которую готовы заплатить покупатели, относящиеся к определенному рыночному сегменту. Такие покупатели придают большое значение отличительным характеристикам продукта, его эксклюзивности. Могут действовать и другие рассмотренные нами ранее факторы, уменьшающие чувствительность покупателей к уровню цены.

Помимо наличия на рынке покупателей, готовых платить цену, превышающую экономическую ценность товара, для успеха стратегии снятия сливок немаловажным фактором является структура затрат. Ранее мы уже видели, что если предельные (переменные и постоянные) затраты в расчете на единицу продукции составляют значительную часть цены, то даже небольшое повышение цены ведет к существенному росту прибыли. Повышение цены способно значительно увеличить прибыль, если высок удельный вес переменных затрат в цене продукта. В этом случае сокращение производства означает и существенное сокращение затрат, что не может не влиять на выгодность более высокой цены. Так, если на долю переменных затрат приходится 80% цены продукта, то повышение цены на 20% будет увеличивать прибыль, если физический объем продаж сократится не более, чем в два раза.

Наконец, ситуация с конкуренцией – также очень важный фактор, обуславливающий успех или неудачу стратегии «снятия сливок». Компания должна обладать конкурентным преимуществом, не позволяющим конкурентам предложить аналогичные (по мнению покупателей) товары по более низким ценам и, следовательно, способным обеспечить компании долгосрочную выгоду. В качестве источника такого конкурентного преимущества могут выступать патенты, авторские права, контроль над ресурсами, имидж и репутация компании, более эффективная система распределения.

Однако стратегию «снятия сливок» можно использовать с выгодой, даже если нет долгосрочного конкурентного преимущества. При невозможности обеспечить компании такое преимущество, в частности с помощью низких цен, конкуренты обязательно вскоре войдут на рынок. В таком случае у фирмы нет перспективы расширения сбыта нового продукта до массового производства и имеет смысл воспользоваться стратегией «снятия сливок» для получения высокой прибыли сегодня. Следовательно, стратегия высоких цен позволяет фирме пользоваться своим монопольным положением до тех пор, пока рынок данного продукта не стал объектом конкуренции. При появлении на рынке конкурентов эту стратегию следует пересмотреть.

Разновидностью данной стратегии является стратегия ступенчатого снижения цен, или последовательный проход по сегментам рынка. Товар сначала предлагается тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену, а затем этот же товар поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса. Эта стратегия наиболее оправдана, если товар рассчитан на длительное пользование (например телевизор) или товар обычно приобретают только один раз (билет на спектакль). В этих случаях придется слишком долго ждать, чтобы потребители из наиболее нечувствительного к цене сегмента рынка, захотели снова купить этот товар, если такое вообще когда-то произойдет. Поэтому продавцу приходится переключаться на более чувствительные к цене сегменты рынка, т.е. снижать цену. Не стоит, однако, осуществлять ступенчатое снижение цен с какой-то наблюдаемой регулярностью, чтобы не побудить потребителей откладывать покупку, ожидая следующего снижения цен.

Своеобразной модификацией стратегии ступенчатого снижения цен является предложение на рынке более дешевых вариантов своего первоначального продукта при сохранении высокой цены на первоначальный продукт (прогрессивная сегментация).

Ступенчатое снижение цен может быть успешным и в случае товаров повседневного спроса. Например, если существует несколько возможных направлений использования товара, реализация каждого из которых требует от продавца значительных усилий (скажем, в области маркетинга), то компания может эффективно внедрять этот товар, каждый раз сосредотачиваясь только на одном направлении. Так, она может захватить наиболее выгодные рынки быстрее, чем при распылении ресурсов по всем (или многим) направлениям. При этом вовлечение нового сегмента обеспечивается в том числе снижением цены.

Другим примером может служить ситуация, когда ступенчатое снижение цен дает возможность компании постепенно наращивать свои производственные мощности. Первоначально высокие цены обеспечивают денежный поток, достаточный для развития производства. Затем цены снижаются, что позволяет расширять продажи и реализовывать экономию от масштаба.

Принимая решение о целесообразности ступенчатого снижения цен, тем не менее, нужно помнить, что иногда более выгодным может быть концентрация на неэластичном сегменте рынка. Это касается товаров, ценных для тех покупателей, которых интересует не столько цена, сколько качество товара, его уникальность. При расширении круга потенциальных потребителей, которым доступен такой товар, постоянные покупатели потеряют к нему интерес.

Привлечение и удержание широкого круга потребителей является задачей принципиально другой стратегии – стратегии проникновения. Она с самого начала предполагает достижение максимально возможных объемов продаж при помощи низких цен, обеспечивающих небольшую прибыльность. Однако неверно полагать, что эта стратегия эффективна всегда. Для того чтобы установление цены ниже экономической прибыли было выгодным, нужны определенные условия.

Во-первых, определенная часть покупателей (целевой сегмент) должна быть очень чувствительна к уровню цены, т.е. в ответ на изменение цены они готовы сменить поставщика. Компания может не только не привлечь новых покупателей снижением цены, но и перестать быть интересной прежним своим покупателям, которые ценили ее продукт за то, что лишь немногие могут его себе позволить. Ценовая стратегия проникновения вряд ли оправдана и в случае, если цена товара настолько незначительна, что снижение ее даже на 20% заметит мало кто из покупателей. Также не стоит пытаться привлечь низкими ценами тех покупателей, которые на цену обращают гораздо меньше внимания, чем на отличительные характеристики товаров.

Во-вторых, стратегия проникновения выгодна, если дополнительные (предельные) затраты составляют небольшой процент от уровня цены и продажа каждой дополнительной единицы продукта вносит существенный вклад в увеличение прибыли. Кроме того, если удельный вес предельной прибыли в цене единицы продукции высок, то снижение цены приводит к не очень сильному относительному падению прибыли. Например, снижение цены на 20% приведет к снижению прибыли на единицу продукции на 25%, если прибыль составляет 80% цены товара, и на 100%, если прибыль составляет 20% от цены.

Стратегия проникновения выгодна и при невысокой рентабельности продукции, если снижение цены позволяет реализовать эффект масштаба, т.е. с ростом продаж снижаются средние переменные затраты. Например, перерабатывающее предприятие часто может рассчитывать на поставку ему сырья по сниженным ценам, если растут его обороты, а значит и объемы закупок сырья и материалов.

В-третьих, чтобы стратегия проникновения была успешной, конкуренты не должны помешать компании установить цены, привлекательные для большей части рынка. Если же конкуренты в ответ будут понижать свои цены, переманить их клиентов не удастся. В главе, посвященной конкуренции, мы уже говорили, когда следует использовать цену в конкурентной борьбе. Это прежде всего ситуация, когда компания располагает серьезным конкурентным преимуществом в затратах или если компания мала настолько, что даже существенное с ее точки зрения увеличение продаж не окажет немедленного эффекта на конкурентов и не вызовет их ответной реакции. Кроме того, стратегия проникновения может оказаться очень эффективной на тех рынках, где есть возможность низкой ценой не переманивать клиентов конкурентов, а привлечь новых потребителей, ранее вообще не покупавших данный товар.

Стратегия низких цен может оказаться выгодной и в ситуации, когда на рынке еще не сформировалась, но вот-вот появится устойчивая конкуренция. Если продукт относится к товарам длительного пользования или проникающей компании удастся создать себе репутацию признанного лидера на рынке, то конкурентам придется потратить немало усилий и времени, чтобы потребители согласились приобрести их продукты.

Третью из основных ценовых стратегий – нейтральное ценообразование – в литературе иногда называют стратегией средних цен и создается впечатление, что уровень цены при этом устанавливают посредине между высоким и низким. Однако нейтральная цена совсем не обязательно устанавливается как некоторый средний уровень цен. Она может быть самой высокой или самой низкой на рынке, оставаясь при этом нейтральной до тех пор, пока она соответствует экономической ценности товара.

Нейтральное ценообразования принципиально отличается как от стратегии снятия сливок, так и от стратегии проникновения тем, что роль цены как инструмента активного воздействия на рынок резко снижается. Для завоевания и удержания доли рынка используются неценовые рычаги.

Обычно к нейтральному ценообразованию прибегают, когда отсутствуют условия для успешной реализации стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения. Особенно нейтральное ценообразование распространено в отраслях, где снятие сливок невозможно осуществлять из-за высокой ценовой чувствительности покупателей, а стратегию проникновения – из-за чувствительности конкурентов к объему продаж компании. Другой причиной использовать стратегию нейтрального ценообразования является стремление поддержать определенный ценовой ряд. При этом ценой продавец показывает место, занимаемое данным товаром среди всех аналогичных товаров согласно его экономической ценности.