Управление конкуренцией в процессе принятия ценовых решений

Принятие правильных ценовых решений предполагает продуманный подход, целенаправленное воздействие на ценовую конкуренцию в отрасли, т.е. управление ценовой конкуренцией. Его следует осуществлять путем создания некоторой системы, включающей следующие обязательные элементы:

1) план, учитывающий реакцию конкурентов на возможные действия данной компании и сопоставляющий на этой основе краткосрочные и долгосрочные выгоды и потери от ценовой конкуренции в разных сегментах рынка;

2) набор инструментов и формальных правил, позволяющих реализовывать решения, принятые высшим руководством компании;

3) управление конкурентной информацией.

Рассмотрим эти элементы подробнее. Сопоставить краткосрочные выгоды от ценовой конкуренции с долгосрочными доходами от сохранения в отрасли высоких цен и принять правильное решение невозможно без определенного плана. Этот план должен быть реальным в том смысле, что он должен отражать зависимость результатов работы компании как от принимаемых ею решений, так и от реакции конкурентов и потребителей на эти решения. Поэтому реальные планы управления конкуренцией обычно двухмерные: результаты каждого возможного решения оцениваются как с позиций того, чего надеется добиться сама компания (горизонтальная рационализация), так и с позиций того, чего позволят добиться конкурентные условия на рынке (вертикальная рационализация) [25]. Такой план должен разрабатываться в соответствии с общим планом маркетинга компании. Его формат в самом общем виде представлен в табл. 6.2.

Таблица 6.2

План управления конкуренцией

	Маркетинговая деятельность	Общая стратегия
Сегмент А	Сегмент B	Сегмент C
Наша компания
Конкурент N
Конкурент М
Случайные конкуренты
Покупатели
Привлекательность данного сегмента

Двухмерный план позволяет соотнести эффекты короткого и длительного периодов и выбрать оптимальную линию поведения фирмы на рынке. Однако реализация этой линии далеко не всегда идет автоматически после принятия решения высшим руководством фирмы. Сотрудники, непосредственно работающие с клиентами фирмы, могут не располагать информацией, на основе которой высшее руководство принимало решение. К тому же мотивация персонала редко совпадает с мотивацией высшего руководства компании, что объясняет различия в решениях, которые считают правильными одни или другие. Еще в большей степени от целей и решений высшего руководства данной компании могут отличаться цели и решения ее внештатных торговых агентов (дилеров). Поэтому высшему руководству необходимо предусмотреть определенные правила и выбрать инструменты, позволяющие реально реализовать решения, принятые в рамках двухмерного плана.

Например, если руководство компании, вместо того чтобы снижать цену, стремится увеличивать продажи и прибыль посредством улучшения качества обслуживания клиентов, предоставления дополнительных услуг при продаже товара, т.е. повышая ценность своих продуктов, то имеет смысл установить поддерживаемый уровень цен для конечных потребителей. Даже если при этом продукция доходит до конечных потребителей через дилерскую сеть, торговцы-дилеры, не имея возможности снизить цену, будут вынуждены бороться за покупателей, повышая качество услуг. Такая политика не исключает возможности применения ценовых скидок. Однако критерии предоставления скидок покупателю должны устанавливаться высшим руководством компании-изготовителя продукции. Оно определяет в данном случае:

– круг покупателей, имеющих право на получение скидок;

– условия предоставления скидок (размер партии, организация платежа и т.п.);

– размер скидки.

В случаях, когда компания выпускает товары, легко поддающиеся сравнению, она может предпочесть политику договорных цен, когда на основе переговоров с конкретным покупателем устанавливается индивидуальный уровень цены. Это обычно имеет место, если товар не новый, существует много модификаций товара и различные покупатели по-разному оценивают особенности моделей, не одинаково осведомлены о разных моделях и имеют различный доход. Чтобы политика договорных цен не означала полной свободы действий торговых агентов в отношении снижения цен, она должна включать следующие правила:

– определенные скидки могут предоставляться только при отказе покупателей от некоторых стандартных услуг компании (например, ускоренной доставки) или некоторых возможностей выбора в отношении второстепенных свойств товара (например, цвета), которые покупатель не связывает напрямую с его ценностью;

– покупатель обязательно подписывает с руководством компании договор о согласовании цен;

– скидки предоставляются в обмен на согласие покупателя на долгосрочное партнерство с данной компанией (например в случае контракта на поставки в течение года).

Без таких ограничений репутация товара, продажи и доходы компании в длительном периоде могут существенно пострадать. Ограничения (хотя и осложняют жизнь торговых агентов) позволяют не допустить, во-первых, снижения ценности товара в глазах покупателей из-за беспорядочного предоставления скидок и, во-вторых, ценовой войны между торговыми агентами одной компании (переманивания покупателей друг у друга при помощи ценовых скидок). Немаловажным является построение системы стимулирования и вознаграждения торговых агентов и менеджеров по продажам, ориентирующей их не на достижение определенного уровня продаж (посредством любых скидок с цены), а на достижение прибыльных для компании продаж.

Планирование действий с учетом конкурентов и подбор адекватных инструментов управления представляют собой важный элементы управления ценовой конкуренцией. Однако быть может еще более важным является управление информацией в процессе конкуренции. Поскольку компании стремятся избегать разрушительных ценовых войн и предпринимать ценовые атаки только в беспроигрышных ситуациях, то здесь больше уместны приемы дипломатии, а не силового давления. Тактика дипломатии основана на использовании информации. Поэтому в условиях ценовой конкуренции действиям соперников чаще всего придается большее значение, чем своим собственным.

Ключом к достижению поставленных целей без ненужного и разрушительного противоборства является управление информацией для оказания влияния на ожидания конкурента. Например, решение компании снизить цены может быть по-разному истолковано конкурентами и привести к разным долгосрочным последствиям в зависимости от информации, сопровождающей это решение, а именно:

– при отсутствии информации конкуренты скорее всего воспримут снижение цен как авантюрную попытку захвата доли рынка и будут всячески этому сопротивляться;

– если ценовая скидка делается для клиента компании, которого конкурент пытается переманить предложением низких цен, и имитирует это предложение, то конкурент может расценить такое снижение как реакцию компании, направленную на защиту своей доли рынка; в результате можно ожидать снижение авантюризма и стабилизацию цен в отрасли;

– компания осуществляет беспрецедентное снижение цен, которому предшествует объявление о том, что она запатентовала новую технологию, позволяющую значительно увеличить выпуск при снижении издержек; конкурент скорее всего расценит эти действия как правомерное предупреждение о бессмысленности сопротивления захвату компанией новой доли рынка.

Таким образом для компании, желающей конкурировать успешно, важно выполнить ряд действий. Во-первых, компании необходимо систематически и тщательно осуществлять сбор и оценку ценовой и другой информации о конкурентах. Это позволит, с одной стороны, выявить обоснованные угрозы со стороны конкурентов и продумать, как выйти из ситуации с наименьшими потерями и, с другой стороны, распознать мнимые угрозы, т.е. авантюрное поведение конкурентов, не подкрепленное серьезными основаниями, или манипулирование ценами (шантаж) со стороны торговых агентов, пытающихся угрозой перейти к конкуренту, заставить компанию пойти на ценовые скидки. В качестве источников информации о ценах конкурентов могут выступать покупатели, торговые союзы, специальные агентства.

Во-вторых, компания может выгодно раскрывать и поддерживать собственную информацию. Нередко бывает полезным частичное раскрытие ограниченной информации о компании (ее стремления, потенциальные возможности и планы на будущее), чтобы избежать негативных последствий конкурентной борьбы и достичь определенного согласия в отрасли. Это имеет особое значение в случае:

1) объявления о росте цен. Даже когда повышение цен отвечает интересам всех производителей в отрасли, его попытка может провалиться, поскольку какие-то фирмы захотят отсрочить момент повышения собственных цен и увеличить свои продажи на фоне роста цен в отрасли. Или же какая-то фирма может быть вовсе не заинтересована в росте своих цен (например вследствие низких затрат). Поэтому руководство фирмы-инициатора повышения цен в отрасли должно публично объяснить его необходимость и объявить о росте своих цен заранее. Это, с одной стороны, дает конкурентам понять, что повышение цен в их интересах и, с другой стороны, дает фирме возможность отказаться от повышения цен, если конкуренты ее не поддержат;

2) демонстрации желания и возможности защищаться. Фирма может устранить угрозы со стороны конкурентов, публикуя информацию о своих возможностях отстоять свою долю рынка. Иногда чтобы остановить конкурента, достаточно просто опубликовать его намерения и действия. Это, в частности, может остановить конкурента, переманивающего выгодных клиентов данной компании предложением индивидуальных низких цен. Как только эта информация станет публичной, конкуренту придется либо прекратить эти попытки, либо снижать цены для всех своих клиентов для избежания недовольства с их стороны (что может совсем не входить в планы конкурента).

Поскольку современные компании конкурируют не только на рынке производимой ими продукции, но и за потенциальных акционеров и инвесторов, то в интересах компании использовать информацию, позволяющую создавать и поддерживать требуемое впечатление о ней. При этом без крайней необходимости руководству компании следует избегать распространения информации, вводящей в заблуждение конкурентов, акционеров и клиентов, поскольку после обнаружения ее недостоверности компания может потерять больше, чем она выиграла от кратковременного обманчивого впечатления.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются основы конкуренции?

2. Назовите основные типы рынков.

3. Дайте характеристику совершенной конкуренции.

4. Сформулируйте основные характерные черты монополистической конкуренции.

5. В чем проявляется олигополия?

6. Охарактеризуйте рынок чистой монополии.

7. Каково влияние конкуренции на процесс обоснования цен?

Глава 7