2015-01-30
2415
Телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.
Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.
Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи.
Некоторое время назад на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства Cillit. Сам ролик длился около 10 секунд - но у зрителя явно складывалось впечатление, что когда-то этот ролик был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а аудиоряд просто решили записать с удвоенной скоростью. В результате бешеное «тараторенье» ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил немного сэкономить на потребителях…
Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.
Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.
Однако существуют исключения и из этого правила.
Освежитель для рта «Одна секунда» (One Second) и рекламное агентство Duval Guillaume представили, наверное, самый короткий рекламный ролик в мире - продолжительностью всего одну секунду.
«Секундные» ролики размещались по 5 раз за каждый рекламный блок на телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. За секунду в рекламе успевают показать не так уж мало - девушку крупным планом, палец с драже освежителя, и как девушка кладет его в рот.
Творческая концепции действительно уникальная - продукт, который позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда» и ролики длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежают» общий рекламный блок.
Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.
Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.
Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.
Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Вот что пишет о данном виде телевизионной рекламы Д. Огилви:
«У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов - «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».
По крайней мере, 20 секунд в ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март…
Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии любимого сериала.
«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.
Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.
Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:
1. Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).
2. Нужно подавать новую информацию («новости»).
3. Нужно сразу же заинтересовать зрителя.
4. Нужно сразу же называть имя брэнда.
5. Нужно повторять имя брэнда.
6. Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).
7. Нужно показывать решение проблемы («до и после»).
8. Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).
9. Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.
10. Нужно вызывать доверие.
11. Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).
12. Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).
13. Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).
14. Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).
15. Нужно использовать характерных персонажей.
16. Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).
17. Можно использовать юмор.
Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. За использование подобных приемов рекламщиков обвиняют в «отсутствии креативности», старомодности и прочих смертных грехах. Однако все равно люди продолжают покупать в «магазинах на диване» и верить ораторам, расписывающим сказочные выгоды от приобретения товара. В ответ на это можно привести слова Россера Ривза - создателя концепции УТП («уникальное торговое предложение»): «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»
Но, в любом случае, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор, о котором речь пойдет позже.
