Особенности восприятия рекламы на радио

На радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни - диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому касательно положительных свойств товара.

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте». Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.

«Живучесть» речевки после прекращения рекламной кампании свидетельствует о том, насколько хорошо запоминаются грамотно составленные фразы.

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».