Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса. Очевидно, что функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1. Аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров.

2. Производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством.

3. Сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.

4. Управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций.

5. Контрольная.

Тем не менее, именно маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. В этой связи функции мар­кетинга можно сгруппировать по пяти блокам.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка);

1.2 - разработка маркетинговой стратегии;

1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

1.4 - маркетин­говый контроллинг;

1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

2.1 - поиск и раздел рынка сбыта;

2.2 - сегментация рынка;

2.3 - разработка нового товара или модернизация старого;

2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров;

2.5 - разработка ЖЦТ;

2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

3.1 - стимулирование спроса и предложения;

3.2 - регулирование товарных запасов;

3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:

4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения;

4.2 - организация сбыта и продажи то­варов;

4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика);

4.4 - научная организация торгового процесса;

4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

5.1 - орга­низация рекламной деятельности;

5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций;

5.3 - организация конкурентной борьбы;

5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

1.4 Виды и задачи маркетинга

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осу­ществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть вы­делены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библио­тек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой дея­тельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнооб­разные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре мар­кетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиорист­ский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический; экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетин­говой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менед­жеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетин­говой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные по качеству и по ко­личеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, це­новой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздейст­вия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обыч­ного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, ба­зирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследова­ниях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов—коммивоя­жеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического плани­рования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что спо­собствует созданию и формированию спроса и предпочтений потре­бителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, маркетинг призван решать рыноч­ные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требова­ниями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоя­щих перед всем обществом, соблюдение его долговременных инте­ресов.

Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внут­ренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг пря­мых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными гра­ницами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позд­нее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встре­чаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной де­ятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, со­здание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, други­ми же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на суще­ствование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспорт­ные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и па­тентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изу­чения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глу­бокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предпри­ятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы ма­теринской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, про­мышленное).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в разви­тии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мулытинациональный маркетинг отличается спецификой произ­водственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснаци­ональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, гло­бальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

- конверсионный - превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

- креативный - создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

- стимулирующий - повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

- ремаркетинг - оживляющий спрос, если он снижается;

- синхромаркетинг - стабилизирующий колеблющийся спрос;

- поддерживающий - обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

- демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;

- противодействующий - ликвидирующий спрос на товары, нося­щие антигуманный, антисоциальный характер.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и то­варов производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, науч­но-технический маркетинг, маркетинг идей.

Основными целями маркетинга являются следующие.

Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

ГЛАВА 2 Маркетинговые исследования