Понятие и виды услуг

Существует много определений термина «услуга», рассмотрим наиболее общие из них.

Услуги – действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги – виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги – блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги – вэкономической теории - неосязаемые товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Услуги, 1) форма непроизводительного труда и в этом смысле - социально-экономическое отношение, выражающее потребление дохода; 2) определённая целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда.

Услуги – предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений(ст. 2 157-ФЗ от 13.10.1995«О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»).

Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 НК РФ).

Услуга - это полезное действие той или иной потребительской стоимости, она выступает с одной стороны как действие, с другой стороны как результат трудовой деятельности в виде полезного эффекта труда, который может воплощаться как в товарах, так и в нематериальной форме. Рассмотрим разницу в понятиях «товар» и «услуга» (рис. 5.6).

Представленные на рисунке свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, т.е. быть в определенном диапазоне. Услуги создаются как материальным, так и нематериальным производством. Как вид товара услуги материального и нематериального производства существенно различаются

Материальные услуги – это услуги, направленные на продолжение процесса производства в сфере обра­щения, транспортировку, хранение продукции, услуги по восстановлению первоначальной стоимости про­дукции материального производства и по производству новых потребительских стоимостей. Нематериальные услуги от­личаются от материального производства функциональным назначением. Здесь не осуществляется обмен веществ между человеком и природой в целях приспособления для удовлетворения его потребностей, а имеет место воздействие на человека и условия его существования.

Рис. 5.6. Отличительные особенности товаров и услуг

Мате­риальные услуги имеют связь с некоторой вещественной формой, таким образом, очень жесткая связь, присущая нематериальным услугам, между производителем и потребителем, несколько разорвана в пространстве и времени, поэтому время производства и время потребления не совпадают во времени, а значит их можно складировать и транспортировать. Нематериальные услуги наоборот, не имеют вещественной формы и могут потребляться только в момент их производства. Это в чистом виде услуга, как удовлетворение потребности. Особенностью услуги является ее неосязаемость, что делает неосязаемым и полезный эффект сервисной деятельности. Непосредственно полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой соответствующей потребности. Услуга удовлетворяет определенные потребности личности, но эти потребности связаны с пользование неким товаром. Поэтому данному виду услуг присуща двойственность, она находится на границе между товаром в чистом виде и услугой в чистом виде.

Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, так как потребитель заранее не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких "чистых" услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей, с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака и т.п. Но существует немало услуг, осязание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в изготовлении по заказам швейных и трикотажных изделий, обуви, мебели, а также в видео или аудио кассетах, скульптурах, картинах и т.д. Но в этом случае материальный субстрат (качество исходного материала) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект будет определяться главным образом качеством дизайна, содержанием социального и художественного образа. Главное – удовлетворение определенных личных потребностей.

С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги – невозможность ее хранения, накопления для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление часто происходят одновременно во времени и пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме "потребительного производства".

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. В сфере услуг в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе на услуги, пиковые периоды спроса в течение суток). Здесь велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей людей и увеличения времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникнет необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг – широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т.п.

Невозможность хранения услуг придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары, по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и хранении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии, что или производитель идет навстречу потребителю (уборка дома, строительство дома и т.п.) или потребитель идет к производителю (ремонт обуви, пошив одежды и т.п.). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления превращает отрасль в сферу личных контактов потребителей и производителей.

Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет как роль производителя, так и роль потребителя. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное общение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-технологическую сторону квалификации.

С другой стороны, в сфере услуг в отличие от материального производства потребитель непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением самообслуживания), участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся ранее представлении и рекламном образе данной услуги, так и в накопившемся опыте удовлетворения от потребления этой услуги в конкретной ситуации. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которым он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисным обслуживанием потребителя влияет субъективная оценка материальных условий (техника и технология) и самого процесса оказания услуги, в том числе вид и поведение работников сервисных служб, их отношение к работе, манера выполнения ими работы, соотношение обслуживания и самообслуживания, характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания.

Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества испол­нения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты об­служивания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт об­служивания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и
деятельность любого сотрудника фирмы, например:

- время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут

- количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц. По каждой жалобе должен быть дан письменный отчет

- обязательным является наличие в офисе рекламных материалов

- определенные требования к одежде и облику сотрудников

- требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п. стандарт обслуживания является существенным составным элементом фирменного стиля. Сюда же входят стандартно название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип. Вывески, бланки, карточки, рекламно-сувенирная продукция должны оформляться в этом стиле. Это создает единый, легко узнаваемый образ, по которому потребители узнают вас и привыкают. Привычка клиента - весомый аргумент при выборе исполнителя услуги, это так же снижение элемента неосязаемости услуги.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

- функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

- дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

- соответствие нормам и стандартам;

- надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

- долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

- сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);

- эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

- воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

- Требования к услуге:

- компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

- приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

- надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

- обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

- отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

- доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

- понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

- коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

- доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

- безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

- обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

- осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

- взаимоувязка спроса и предложения по времени.

На рисунках 5.7 и 5.8 представлены две современные классификации услуг.

Рис. 5.7. Классификация услуг

Рис. 5.8. Классификация услуг